碳酸饮料风光不在,可口、百事为扭转“不健康”印象,准备这样做

2017年3月9日12:51:42碳酸饮料风光不在,可口、百事为扭转“不健康”印象,准备这样做已关闭评论 37

一提到可乐,很多人会想到的是“不健康”。实际上,百事可乐和可口可乐两家巨头公司早就注意到了这一点,自2016年,两家巨头公司又逐步翻新了发展出路。

斗了一百年的百事可乐和可口可乐,近两年似乎都不太景气。

AC尼尔森去年一份调查报告称,有四分之三的中国受访者表示,他们愿意支付更高的价格来购买被认为“健康”的食品。在这项调查中,“健康”的标签是“纯天然”、“无人工味素”、“非转基因”等。

然而一提到可乐,很多人会想到的是“不健康”。实际上,百事可乐和可口可乐两家巨头公司早就注意到了这一点,自2016年,两家巨头公司又逐步翻新了发展出路。

碳酸饮料风光不在,可口、百事为扭转“不健康”印象,准备这样做

1、可口可乐:发展小包装,改良市场营销模式

近日,可口可乐发布了2016年第四季度和全年财务数据,其全球净利润下降了6%;汽水业务也压力倍增,第四季度公司汽水业务份额缩减了2%。

基于此,即将上任的CEO James Quincy最近在投资者电话和媒体访问中具体阐述了2017年公司的发展计划:可口可乐2017年的大方向则集中在进一步缩减营销预算、发展小包装的低卡路里汽水上。

因此未来的一年,他们计划继续专注于小包装和低卡路里汽水的销售。

事实上,从去年起可口可乐就开始迎合更注重健康的消费者们,比如去年6月起,可口可乐把零度可乐“Coke Zero”更名为“Coca-Cola Zero Sugar”,更加强调产品的无糖特征;并更新了零度可乐的配方,使其喝起来更接近(加了9茶匙糖的)原版。

“健康”或许逐渐变成了可口可乐之后的营销重点。除了小包装和低糖汽水,上个季度,可口可乐还为日本市场推出了一款号称“世上最健康的”Coca Cola Plus,不但无糖、还添加了膳食纤维,据说能减脂。
除此之外,James Quincy还强调,2017年公司会更注重“营销的组织和产出效率”。

可口可乐从2015年开始在英国市场推行的“同一个品牌”策略,也许正是他们希望提高营销效率的体现。

其战略是指,可口可乐旗下的四款产品:原味可口可乐、可口可乐Life(Coca-cola Life)、零度可乐(Coca-cola Zero Sugar)和健怡可乐(Diet Coke)将不再被当做独立的子品牌运作。

具体来说,无论是品牌战略还是广告营销,这些产品都将出现在同一个画面中、只在下方小字注明不同口味的口感。其更像是同一款产品的四个分支产品线。

可口可乐方面表示,这样做的好处是广告、媒介购买等营销成本都下降了。据了解,可口可乐随后也会在墨西哥推行此战略,澳大利亚市场也在今年2月初宣布开始实行,新西兰紧随其后。今年,可口可乐预计会在更多的市场尝试整合子品牌。

可口可乐还汇报了出售瓶装业务的进展。中国、日本以及欧洲市场的瓶装业务都已经找到了合适的购买者,公司也已着手规划在非洲市场的瓶装生意。而2017年,可口可乐将完成对美国瓶装业务的重组。同时,在处置好北美、中国、德国及南非的资产后,可口可乐员工人数将从原来的12.3万人大幅下降到3.9万人,公司的资本开支也将减半至13亿美元。而完成了对美国市场的重组之后,可口可乐预计其每股收益将下降4%。

在中国,对可口可乐来说,销售下滑是个老问题。尤其是在提倡健康概念后,碳酸饮料失去了昔日的光辉。可口可乐也积极在口味和包装上寻找突破口。比如为了显得更健康,可口可乐推出小包装的饮料,将零度可乐的名字从“Coke Zero”改为“Coca-Cola Zero Sugar”。而在中国市场,除此之外,目前,已知的产品除了已经开始铺货的零度雪碧,还可能包括一款新口味的可乐,这种口味此前已经作为限定产品在澳大利亚、新西兰以及日本销售过。

2016年3月,可口可乐正式接手“中绿粗粮王”饮料业务,使其成为中国的一款植物蛋白饮料。就在8个月后,为提升盈利,可口可乐已经打算卖掉中国瓶装业务,交易价格约10亿美元,公司此后将专注于盈利更高的浓缩液生产业务。

针对中国市场,James Quincey表示,可口可乐已采取一系列组合策略,以应对其在中国市场面临的挑战,包括加强渠道与促销,对品牌与包装进行调整等。财报未披露中国市场具体数据,他透露,在2016年下半年,可口可乐在中国的表现有所反弹。

2、百事可乐:减糖减热量,研发健康食品

百事可乐较之可口可乐的近况还好一些,最起码仍处于上升阶段。

百事公司首席执行官卢英德表示,尽管面对具有挑战性的全球经济环境,但百事销售量仍然保持增长,包括中国在内的新兴市场获得了两位数的有机增长。其中包装水和果汁等以健康为卖点的品类贡献尤其突出。她此前就曾明确表态营养食品将成为百事“最大的增长机会”之一。

尽管碳酸饮料市场已经在美国连续缩水11年,但凭借健康产品的畅销,百事公司四季度仍然业绩不错,推动2016公司全年营收有机增长3.7%至628亿美元。

其中,在主要的北美市场,百事公司的销售量增长18%,优于食品饮料行业整体增速。包括纯果乐精选益生菌果汁、桂格早餐麦片、Sabra鹰嘴豆泥等健康创新产品,为百事公司在美国市场带来了17%的零售额。

不难看出,百事是希望塑造一个更加健康的品牌形象,以吸引年轻的消费者,同时应对持续疲软的碳酸饮料市场带来的负面影响。就在去年10月,百事还宣布将执行史上最严格控糖计划,到2025年,百事旗下三分之二的12盎司装(约合354毫升)饮料的热量将控制在100卡路里以内。今年年初,百事又推出了高端包装水LIFEWTR。

百事正想办法在保持饮料风味的前提下,推进它的减糖目标。

本周,百事可乐宣布在美国市场上推出两款新饮料——“IZZE Fusions”和“Lemon Lemon”。被百事称为“下一代饮料”的这两款产品通过改善配方,比传统可乐含有更少的热量。这也是百事近两年健康化举措的一部分,碳酸饮料市场的下滑正促使这个“可乐大王”售卖更多的低卡饮料和食物。

“消费者正变得越来越难取悦,”推动百事可乐北美公司产品转型的副总裁Gary So称,“他们希望有更健康的选择,但又不想牺牲口味。”

追求健康化的消费者开始注意减少饮食中的糖分,碳酸饮料市场已经在美国连续缩水11年。此外,围绕人工甜味剂阿斯巴甜的安全性争议也在引起了消费者警惕。百事称,为了应对这些担忧,IZZE Fusions和Lemon Lemon既减少了糖分,也规避了人工甜味剂。

IZZE Fusions是苏打、果汁和气泡水的混合,而Lemon Lemon则是一款气泡柠檬水,两款产品热量分别在60和70卡路里每听。两款产品添加了提取自植物的、更加健康的甜味剂——甜菊糖来减少产品的含糖量。

新产品的含糖量符合百事可乐定下的雄心勃勃的减糖目标。去年10月,百事宣布将执行史上最严格控糖计划,到2025年,百事旗下三分之二的12盎司装(约合354毫升)饮料的热量将控制在100卡路里以内。

为了达成这一目标,百事正在加紧研发,其在研发部门的投入自2011年以来已同比上涨45%。就在今年1月,百事刚推出了高端水品牌LIFEWTR。除此之外,百事目前的健康产品家族还包括手工苏打汽水Stubborn系列、果汁品牌Tropicana、以及去年斥资2亿美金收购的益生菌气泡饮料品牌KeVita。

业内人士评价,百事的转型如今初显成效。从全球范围来看,可乐业务为百事公司贡献了12%的营收,而超过四分之一的收入来自日常营养产品,包括包装水和以蔬果谷物为主要原料的食品饮料等。卢英德也说,果汁品牌Naked Juice有望成为百事下一个10亿美元品牌。

同时,百事也并不希望放弃在碳酸饮料市场的优势地位。今年,百事再次为无糖百事可乐投放了大手笔的营销广告。在这此前,百事公司已将“百事可乐MAX”更名为更加直观的“无糖百事可乐”,并将配料中的阿斯巴甜改为口感更好的三氯蔗糖和Ace-K甜味剂。

最新财报显示,凭借健康产品的畅销,百事公司四季度业绩不错,推动2016公司全年营收有机增长3.7%至628亿美元。官方消息称,百事公司预计2017年营收目标为3%有机增长,每股溢利5.09美元,高于分析师预期。

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