月薪3万的营销总监,需要具备的3项核心能力

2017年3月14日21:13:48月薪3万的营销总监,需要具备的3项核心能力已关闭评论 68

我之前聊过一些我欣赏的营销案例,一个案例的幕后操盘手就联系到我,很巧,她和我竟然住在一个小区。

凉风习习的夏夜,我与她相约咖啡馆聊天(当然是在和老婆报备的情况下)。4年前,她还只是在电视台做一名记者,4年后,她已经做到营销总监的位置。月入两万,并且收到上海同行3万的offer。

我还记得我刚入行的时候,在本土广告公司,我的领导做总监一个月拿8000,已经让我很羡慕(那时候钱大)。我常在心里仰视他,觉得他很聪明,想法多,部门一堆事能铺排得有条不紊,我那时痴痴地想:有一天我也这么牛就好了。

月薪3万的营销总监,需要具备的3项核心能力

那晚我就和她聊到这么个有趣的话题:

一个优秀的营销总监应该具备哪些能力?如果我们有台时光机,穿越回到初入职场的时候,我们该提前做好哪些准备?

我想大部分人都能意识到,活动策划、文案撰写、沟通提案这些专业能力,但其实营销总监应该站在更高的层面,具备以下这3种能力:

1、对营销体系的透彻理解

职场新人常常纠结于一些小问题,比如推送的标题怎么拟,促销主题用什么字眼。这属于基本要求,他并不是问题的关键。

做总监本质上只有一个条件:你做的营销活动能直接创造业绩。能帮老板赚钱,你的位子就稳;不能,那随时有走的可能。

你要能看透你企业的营销体系,以及竞争对手的。这里面核心点包括业绩来源,成本结构,各项目利润率及企业资源优势。

举个具体例子来谈,市场上有A、B两家大的整形医院:A医院爱打隆胸项目广告,爱晒他们的名牌专家,爱吹他们隆胸技术多牛,价格嘛,说的很模糊,减免8000元,具体实价多少看不到。

B医院呢,广告打得不多,主要讲低价,今天玻尿酸980元,明天喊瘦脸针0元送。

看起来好像只是广告量有差别,宣传项目不一样,实际上,2家的营销体系是完全不同的,你去这两家做总监,营销思路也是截然不同的。

如果去A,你要首先明白隆胸是高单价高技术含量的大项目,由于项目效果的上限和下限差别很大(牛逼医生熟练又有经验,可以30分钟给你隆一对美胸,笨蛋医生可能费老大劲,隆出来也不自然),所以顾客面对好医生,能接受产品溢价高。

A有大牌专家,那么专家的工资成本必然很高,必须维持高投入广告去宣传,各种学术活动,深造进修,疑难案例搞起,为什么呢?要维持项目高溢价,才能cover高成本。

既然要高价,那你要有高价的理由。

于是你要去归纳总结你们大牌专家隆胸的优势,写出规范的话术配上一眼就懂的对比图,然后你可以在广告上,在微信推文里,在现场销售时展示给顾客看,瞧瞧,因为这12345点,所以比市场价贵8000元也是物有所值!

同时你要知道,隆胸是一次性项目,一对胸隆完就没了,你总不能再拿出2块硅胶塞到人家后背上吧。

于是顾客做完也就走了,跟你撒又拉那你就没后续钱挣了,那哪行?你的老顾客是活广告,你要鼓励她给你介绍身边朋友也来做,介绍了给他奖励。

同时,她对你的手术刀有信心后,你可以开发她隆鼻,双眼皮,给个老顾客价格去促进成交。

B就不一样。

B没有大牌专家,没积累出大资金去做高额广告费。B选择差异化项目,他的980玻尿酸岂止是低价,简直是亏本价,作为流量入口产品,拼的是顾客留存率和转化率。

为什么选微整形主打?

因为这个项目效果上限和下限差距不那么大,不需要请牛逼医生,普通医生请到就能开始执行。由于人体会吸收玻尿酸,打针的效果过几个月就会消失,顾客必须重新打,频繁复购会让医院有稳定流水入账。

所以这里980元的项目是亏本搞,当做广告费投了,目的是换来一个上门的初诊顾客,这一招是简单的人人都会做。

关键是在980这次初体验里,设计出一套周到贴心的服务流程,让顾客觉得你们家又优美又专业嘴又甜价格还真划算,回头喊上姐妹一道来“占便宜”。

然后你要有各种方式把顾客留住,这就涉及到会员营销体系,比如你有升级套餐,加一点钱升级为疗效更好的项目,比如你有捆绑套餐,一次3000觉得贵,我们5次才10000呢,比如你有积分体系,消费完累计积分换专业面膜,生日当月有惊喜礼品等等。总之10个人冲着便宜来做980,你能稳定留住3个人去成为忠实会员,每个月给你贡献营业额。

所以你看,2家营销总监的工作差别很大。

A要精通广告投放,品牌形象持续塑造,现场销售团队的建立和管理,B则是精通体验流程涉及,会员体系设计,产品套餐设计。

2家的宣传论调也不同,A喊拒绝低价“危整形”,B的反击则是“打破整形暴利”。总监要站在老板的角度,才能理解商业活动背后的奥妙。

所以说营销人的思路不要局限在文案标题上,而是应该给你的思维挂一个热气球,飞到3万英尺的高空往下看,这个市场钱来钱往的脉络。

2、你要有很好的媒体关系

媒体是乙方找你要钱没错,但是你不能把人家看低。

业界里我常听说有的人对媒体方蛮横无理,给钱慢,要求苛刻,说话难听,觉得自己是甲方就应该底气足。这类人常常之前本身就是乙方,受了很多气,转型甲方终于发泄出来。

其实很危险。

我有幸遇到一位好领导,他很早就告诉我,和媒体关系一定要处好。正常应该是媒体请他吃饭,结果他还经常主动请媒体吃饭,双方称兄道弟,我后来才慢慢明白其中道理。

和媒体混熟了,首先能拿到实在的价格。无论是以前投放报纸电视,还是现在投放大号,网站,你和媒体关系越好,你越能拿到好的价格,好的版面,而且对方允许你灵活地植入内容。

你想出一个绝妙的营销创意,让业绩提升5%就很了不起了,这个难度很大,但是你和媒体协商,把投放成本降低5%就相对容易。

观察身边,这个社会靠创意致富的人少,靠资源致富的人多。

有的优质的媒体资源是稀缺的,你关系好拿下来,对手就进不来了。

以前我在4A公司服务500强企业时,老是讲究投放要立体又全面,电视电梯报纸微信微博360度全拿下,而这只是少数玩家的玩法。

对于大部分中小企业来说,集中财力人力吃透单项媒体更现实,比如全力投报纸,或全力投区域性的微博广告,投到同行业量最大,ROI最高,让对手无法进来,往往就能挖出一个源源不断的业绩泉眼,这种策略在二三线城市屡屡奏效。

孙子兵法末篇有468个字,专门谈情报和间谍工作,事实上商场上情报就是价值千金。

在同一行业,媒体方肯定是各家都熟悉的,你能获取的信息很多,小到了解竞争对手营销人员的跳槽频率,奖金考核方式,就能大概预测对手阶段性的投放效果,以及未来的投放量。大到战略转型,比如竞争对手投放量突然锐减,是老板资金链断了,还是对手把资金和人员转移到去做线下渠道,准备大转型?这些媒体都会很早知道消息,而我们也因此能早有准备和布局。

人总有倒霉的时候,如果品牌出现危机要公关,媒体的态度就至关重要。昨天你对媒体爱答不理,危机情况下他就让你高攀不起,如果平时大家一团和气,媒体假装没听见,过一阵也就云淡风轻了。

最后退一步说,如果你费尽心力没能把营销做起来,不得不跳槽,媒体也能帮你很快找到下家。

3、学会招人和带团队

做到总监位子之前,你的心态就要先转变,从打工心态,转变为管理者心态,你要能做到2件事:招到人,留住人。

总监管的是主管和基层,相比于招高层来说,其实招起来相对容易。

北上广人才多,招聘信息挂上就能收到几十份简历。

二三线城市会难招一点,尤其当你公司品牌不那么响的时候,简历只会稀稀拉拉的来。这时你就得把招聘信息发到朋友圈,到各个朋友那里去问,去找。如果你人脉广的话,问题也不大。

人脉从哪来?答案是吃饭和喝茶。晚上下班别回家看剧打游戏了,多和优秀的同行好友出来聚一聚,互相帮忙,时间长了就能认识不少人。

人招过来你要会带。

我老板给我一句话我印象很深:

“我疑人不用,但是一旦用了这个人,我一定会用到他OK。”

这成了我的管理座右铭。

员工来,要的是发展和钱。抓住这2点核心,基本ok了。

我看到很多总监带人是这么带,“你这个主题不够大气,要改下,”或是“你这个方案没有冲击力,你再想下。”这么做总监很难带出好团队。

你应该说,你往1234角度切入,去想出一个大气主题,或往1234角度思考,把方案改的有冲击力,你必须要给下属思考工具,否则他们怎么进步,怎么能做出你想要的东西?

你的任务是让团队稳定地量产好创意,因此培训必不可少。

我把我的经验总结为2份PPT,总共80多页,分2次培训给下属。他们现在做的不错,不需要天天来问我创意怎么想,也能做出之前的业绩指标,这会让下属感到收获和进步,也让你腾出时间思考更高层的事情。

这要求你在成为总监之前,就开始总结营销工作的方法论。

最重要的,你要定出直接而且量化的考核制度。我试过学外企500强,用工作量,工作完成度做多维度复杂考核,真是鬼用没有,员工并没有被激励到,还老觉得我拿工作量压着他干活。

我的经验是考核要和业绩挂钩,就是你的营销活动创造了多少营业额,营业额减掉广告投入乘一个系数就是奖金。

在有些行业,这个数值很难算,那么退而求其次,去考核业绩相关的数据,访问量、咨询量、订单量等,一定要让员工收入和业绩息息相关。

我总结的一句话是让员工“做得好会笑,做得差会跳”,要达到这种程度才是好考核。

销售员、业务员的考核制度给了我很大启发。销售团队是最少出现士气低迷的,因为个人收入和销售业绩直接正比,每个人都明白干活是为了自己。

有时候你想偷懒,少跑了几个顾客,这时你看到你同事刚做了个大单,隔天就买了一个LV的包,那时你的心理必然是羡慕又自责,不用老板给你上励志课,你自己就会去奋斗了。

做办公室的营销人员同样需要直接的激励制度。当然这里面需要精密的计算,综合考虑过往数据值,原材料成本,投放成本等,你要结合自己品牌具体去算。

你必须给员工提出阶段性的目标。

作为足球迷,我获得很多启发。弗格森当年要求小贝,每个赛季要打进10个球,因此小贝在前场就有很强的进攻欲望,穆里尼奥告诉波尔图的一位球员,虽然葡萄牙联赛是个小舞台,但他目标是成为这个世界上最好的左后卫。

同样的,你也要给员工个人发展定目标,并且帮助他去实现。你要给他具体实用的建议,甚至动手帮助他,无论是工作的事还是个人的事。

下属离开,领导和下属反目成仇,这种事并不少见。然而当穆里尼奥离开国米时,马特拉齐抱着他痛哭流涕。

这才是成功领导力的结果,就是让员工愿意留,留的久,即使走了,他也会感谢你,会给你提供情报,给你介绍员工,介绍资源。你们会成为一辈子的朋友。

本文作者:关健明,前奥美广告人,微信公众号“创意很关键”(ID:bigideaa)

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