回归商业本质,平台这门生意怎么做?

2017年4月14日14:00:35 发表评论 33

什么是平台?我们在这里讨论的平台,说的是广义的交易平台,是指所有交易发生的媒介,除了撮合买卖双方的 marketplace,也包括 B2C 平台。 广义的交易平台的价值在于能够高效匹配供需,促进交易完成。

不论交易的规则和模式如何变化,价值、价格、供求关系一直是所有交易的基础,交易的本质从来没有改变过。从这个角度来看交易,构成一个完整交易平台的核心要素如下:

  1. 供给方:商品或服务的提供者,可能是平台上的卖家,也可能是平台本身;
  2. 供求关系:供给方和需求方的匹配关系;
  3. 需求方:商品或服务的消费者,包括个人用户和企业用户。

市场上从来不缺交易平台,新的平台要想有突破,这三个要素至少得有一方面有突破,才能享受到差异化的红利,建立起自身的竞争优势。

回归商业本质,平台这门生意怎么做?

一、供给方的提升

很多交易平台的发展,都是由聚集优质供给方开始的。任何交易平台都不能直接改变社会上现存的商品或服务的提供者, 而优秀的交易平台往往具备重新定义供给的能力,进而实现对供给方的重大突破。

1、增加供给数量

通过打破地域限制: 以英语口语外教为例,以前要请一个外教线下一对一上课,单课时都要好几百元。在中国的外教太少了,这个价格是供求关系调节的结果。 而 VIPKID, 51Talk 这些在线英语口语培训平台在欧美、菲律宾招募了大量的外教,很大比例的外教还是兼职。互联网一下子打破了地域限制,大大增加了英语口语培训的供给。 现在欧美老师的在线单课时价格在 100 元出头,菲律宾老师的价格则更低。而 VIPKID, 51Talk 这些公司也享受到了供给数量增长带来的红利,在过去的两年突飞猛进,把英语口语教育市场带向了新的阶段。 本质上这就是利用互联网的优势,增加供给,进而建立起新的交易市场。

为供给赋能: 以出租车司机为例,以前出租车司机需要沿途揽客,规划线路,越有经验的出租车司机收入越有保证 。 有了滴滴之后,揽客、规划线路、甚至认路这样的事都交给了平台,司机只要管开好车就行了。本质上,滴滴通过给司机赋能,降低了司机的门槛,让更多的人可以成为出行平台的服务供给方。

开拓新的供给品类: 仍以滴滴为例,除了出租车,滴滴又拓展了专车和快车业务线,而不仅仅是服务已有的出租车品类。北京的注册出租车司机在 10 万左右,而过去两年,滴滴平台上累计的快车注册司机数量就近百万。 另辟蹊径,突破传统品类的客观束缚,开拓新品类,通常可以快速增加供给数量。

2、提高供给产效

技术提升产效:技术提高生产力,供给的产效借助技术得以提升再自然不过。以饿了么为例, 平台通过技术可以帮助外卖小哥规划更高效的线路,从而提升每一趟送餐线路上的产效,提高外卖小哥的产能。

专业化分工提升产效:社会发展的趋势就是分工不断细化, “更专业的人做更专业的事”, 从而带来效率的提升。以前很多餐馆自己接电话进来的外卖订单,自己雇佣外卖小哥负责送餐,没有能力雇佣外卖小哥的餐馆,干脆就没有外卖业务。这样作坊式“自给自足”的送餐管理模式,注定效率不高,无法整合来自不同用户对不同餐馆的订单需求。饿了么这类外卖平台,把送餐这件事情独立出来,做专业化运营和管理。餐馆只管做菜,送餐由专业的平台负责,送餐运力自然不再是餐馆外卖产能的瓶颈,产效得以提升。

二、供求关系的改善——供求的匹配效率提升

通常用户到交易平台都有较明确的目标,交易平台不仅需要提供好商品和好服务,还需要更快的提供这些商品和服务。 无论是个人还是企业,消费者都越来越没有耐心,越来越没有时间,越来越习惯高效的服务,且越来越愿意为效率买单。 流动性是大多数交易平台健康程度的基本指标,而流动性的核心就是供求关系的高效匹配,快速促成交易的发生。

交易要发生,影响消费者决策的关键因素无非是价格,位置,喜好,质量。 交易平台要提高供求匹配效率,就要想办法让影响消费者决策的信息充分对称。 技术进步和模式创新,让这些信息的对称程度一次次地被刷新。

1、价格信息的对称

比价更容易: 去哪儿就是从机票比价切入,降低用户寻找低价机票的成本,提高供求匹配效率, 从而在携程统治的 OTA 市场杀出一条血路,建立起新的交易市场。

建立价格权威: Costco 通过减少 SKU 数量,优化供应链,为顾客提供真正优质低价的商品,从而建立起来价格权威。 同样的商品,基本不可能在其他超市的价格比 Costco 便宜。顾客进了 Costco 看到喜欢的东西,甚至价签都不用看,不用比价,直接放购物车就行了。这也是降低了用户的购买决策门槛,提高供求匹配的效率。

2、位置信息的对称

滴滴就是依靠 LBS 快速匹配供求的经典案例。另一个例子,虽然不算是交易平台,但的确因为 LBS 而显著提高了匹配效率,就是陌陌和探探。

3、消费者偏好信息的对称

商品选择过多,导致用户筛选成本过高。对于很多非标品类的商品,用户经常不知道自己适合什么样的商品,甚至不知道自己会喜欢什么样的商品。这种情况下, 有质量的搜索和推荐算法可以帮上大忙, 另外,社区、社群里有大量的商品讨论氛围和评价机制,或依靠 KOL 建立的权威,引导用户的购买取向,这大大降低用户的筛选成本,提高了消费者和商品的匹配效率。 小红书拥有国内最大的“白富美“生活方式社区,大 V 店拥有国内最大的妈妈社群,两者都在帮助用户高效匹配商品上成绩突出。

4、质量和真伪信息的对称

家居、服装等商品大多非标,质量参差不齐;化妆品、母婴等商品,用户天然的担心商品真伪。 这些商品的质量和真伪在购买前存在大量的信息不对称,也是因为社区和社群的存在,让这类信息交换变得更快速更透明。

三、需求方的提升

宏观地看,消费者的需求在短时间内是无法从无到有被创造出来的。因此, 交易平台想要在需求方求突破,通常只能尝试在已有需求的基础上进行再分配或深挖被忽略的已有需求。

1、需求的再分配

大部分的需求都是已经存在于市场的需求。这是个零和游戏。平台需要抢夺流量,实现需求的再分配。

2、需求的深度挖掘

部分需求是真实存在的,只是之前被忽视。 比如共享单车,之前超短途出行是没有好的解决方案,并不代表需求不存在;比如共享租衣,对女人而言,衣服的多样性和有限的可支配收入之间长期存在矛盾,解决这个矛盾是很多女人的长期奋斗目标,这从来都是刚需;比如共享充电宝,大部分人都经历过“电量不足”却找不到充电宝时的焦虑,但因为事情太小,反而被忽视了; 比如线下 miniKTV,在等电影、逛街的时候,躲在小天地里自娱自乐,也证明了“无聊即刚需”。

越来越多人在说“回归商业本质”,但究竟什么是“商业的本质”?我想,对于交易平台,“商业的本质”就是交易高效率且有利润。

平台这门生意怎么做? 这个发问本质上想回答的问题是什么样的交易平台是能够存活下去的。 不论是从供给方、需求方或是供求关系出发,能够以更高效率成交的交易平台即便在竞争惨烈、渠道喧嚣的今天,也一定会有一席之地,并且是有机会不断深挖护城河,成为更大的平台的。

本文作者:刘佳/金沙江创投

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