价值基准定价法的三个误区!

价值基准定价法的三个误区!

我与企业合作,并且对企管硕士班学生开设定价策略课程已逾15年,在这些年里,我发现价值基准定价法(value-based pricing,又称为「价值定价法」)是最常受到讨论、而且也最常被误解的概念。它对行销人员、甚至许多定价专家造成的混淆,超过任何其他定价概念。另外,这些误解经常导致企业避免使用价值基准,转而使用成本基准(cost-based)或其他定价方法,无法赚到可赚的钱。

价值基准定价法是什么?

我喜欢使用这个定义:「价值基准定价法是一种定价方式,根据这种方式,企业会针对特定顾客群,计算自家产品相对于竞争对手,可创造多少产品差异化的价值,并设法赚取那个价值。」

为了解价值基准定价法如何运作,我们以即将推出一款新LED电视的A品牌为例。A品牌想要估计它的新款65吋LED电视的价格,这项产品是当时市场上最大的荧幕尺寸。该公司的主要竞争对手B品牌,最近以799美元的售价推出一款60吋电视。这两款电视的其他功能特性都类似,包括内建无线上网功能、相同的解析度、相同的高画质多媒体介面(HDMI)输入数量、相同的更新率等等。

现在,让我们仔细考虑价值基准定价法定义的每一部分,来应用这种定价法:

1) 聚焦于单一顾客区隔。关于价值基准定价法,要了解的第一件事是,它一定是参考某一特定的顾客区隔。(以企业对企业产品而言,可以是指单一客户)。A品牌只专注于大荧幕电视买家,而非全部的电视买家。除非行销人员有特定的顾客区隔,否则他们不能使用价值基准定价法。如果他们有许多顾客区隔,就必须针对每一个区隔决定一个适当的价值基准定价法。

2) 和次佳替代选项作比较。只有当锁定的顾客区隔可以改买特定竞争对手产品时,这个定价方法才会管用。价值基准定价法的支持者总是会问这个问题:「如果我没有产品可提供,这个顾客区隔会购买什么产品?」对目标顾客而言,这种「次佳替代选项」是计算价值基准定价的必要比较点。对全新的产品来说,没有替代选项,价值基准定价法就不会顺利运作。

3) 了解差异化的价值。下一个任务是了解哪些产品特性是独特的,也就是与竞争对手产品的差异。以我们的案例来说,A品牌的唯一差异化特性是它有较大的荧幕尺寸。

4) 订定差异化价值的金额。在计算价值基准定价上,最后、同时也可说是最困难的一步是,估计差异化特性的实际价值。对我们而言,这归结到一点:「大荧幕电视买家会为增加的5吋荧幕支付多少钱?」然后将该金额(比方说150美元)加上799美元,799美元是B品牌的价格。如此计算得来的A品牌电视的价值基准定价法是949美元。为完成这一步,行销人员通常会使用联合分析(Conjoint analysis)或质性顾客访谈等研究方法。

关于价值基准定价法,还有一个最后的重点。差异化价值为150美元,并不表示企业会全数得到。在许多情况(例如购屋或租屋)中,会有协商过程,行销人员可能必须与顾客分享差异化价值。
消除关于价值基准定价法的关键误解

几乎每个产业都使用价值基准定价法来为各种产品定价,比方说电视、药品、钻油平台和飞机等。尽管这种方法相当普及,行销人员仍对它存有重大的误解。

以下是最常见的三种误解。

误解1:价值基准定价法要求企业评估:顾客为每一项产品特性付费的意愿。有些行销人员误以为,当某公司使用价值基准定价法时,就必须评估顾客估计每一项产品特性的价值是多少,对每一项特性指定一个金额,然后加总计算出产品的最终价格。即使是最简单的产品也有数十项特性,试想针对一个钻油平台、甚至一部电视这么做的困难度。这项误解使许多行销人员从一开始就感到厌烦。

其实,次佳替代选项也同样具备的特性,已反映在它的价格当中。在我们举的电视例子中,两种电视都拥有3个HDMI输入、内建Wifi和4K超高解析度,这项事实已纳入B品牌的799美元售价中。我们不必分别计算每一项特性的价值。A品牌唯一要做的事情是,寻找功能特性的差异,并评估顾客对这些差异化特性的估值。这样做会容易得多。

误解2:即使竞争对手在定价上不明智,使用价值基准定价法一定会成功。关于价值基准定价法,这可能是最危险的误解,因为它会制造错误的高期望。许多行销人员认为,价值基准定价法是万灵丹,如果他们采用这种方法,在任何情况下都会财源滚滚。这不是真的!价值基准定价法的成功,取决于竞争对手在产品定价上有多明智。如果他们设定没办法维持的低价,价值基准定价法就没办法解救你。

想像一下,如果B品牌不智地选择以399美元而非799美元销售电视,会发生什么情况。A品牌仍然只能够基于它荧幕尺寸较大而多收150美元,不能再多要了。它最后会落得只能订定低价,而且甚至可能因为B品牌而亏钱。价值基准定价法若要成功运作,竞争对手必须采行「智慧定价」(intelligent pricing)。

误解3:品牌的价值,是价值基准定价法计算的一部分。采用价值基准定价法,行销人员的目标是计算其差异化特性的实际价值。这种方法针对的产品特性,要能够对顾客增加价值,而且可以转换成金钱。「更持久X%」、「快了Y小时」、「故障机率低了Z%」,这些特性全都运作良好,因为它们可以轻易转换成金钱。

但是要用这种方式处理品牌的价值,就困难得多。因此,品牌价值并未被纳入价值基准定价法的等式中。它也解释了为什么在较不重视品牌价值的B2B环境中,这种方法比较普遍。

价值基准定价法是为产品定价的有效方法,一方面,它实施起来比理论上看起来要容易得多。行销人员只需要找出和评估其产品的差异化特性(品牌价值除外),而不用找出和评估每一项特性。此外,当竞争对手以愚蠢的方式为自家产品定价时,价值基准定价法便派不上用场。行销人员如果更进一步理解这种方法的运作方式,就能够作出更明智的定价决定,并且运用价值基准定价法来增加利润。

来源:市场部网

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