当“人工智能”遇上“品牌创意“,将会发生什么?

2016年12月5日13:54:23 发表评论 15

虽然人工智能AI)和机器学习(ML)不时招来伦理学上的争议,但它们对驱动新一代创意性品牌体验,具有丰厚潜力。此刻,它们正置身于一场权势转移的前线,这次革命性转移将会使得品牌更加贴近消费者的期待、激情和情感。可以说,我们将迎接来一个充满可能性的世界。

当“人工智能”遇上“品牌创意“,将会发生什么?

拥抱新科技,创造全新体验

机器学习(ML)和人工智能(AI)可以应用于诸多领域。

在商业决策和产品推荐领域,机器学习的运用日益广泛。当用户在亚马逊购物,在Netflix上观看电视节目,打一次Uber(或者滴滴),甚至是在Facebook上标记好友(或者在微博上@好友),其背后均有机器学习在运作。此外,还有许多创意实验,它们使用机器学习,来创建新艺术。

与之相对,AI更多被运用于促成产业和技术的转变。一如二十世纪中期电力(electricity)所发挥的功效,AI拥有改变艺术和创造性的巨大潜力,此外,它也有助于品牌和机构创造下一代全新体验。

在许多人看来,AI和ML似乎是近几年方才兴起的技术,实际上,它们历史已较为绵长。在计算机应用的肇始阶段,关于AI的研究便已启动。只不过近些年,AI技术愈趋灵活性和可接近性,它的功能也更为强大。主流科技公司(如英特尔、谷歌、苹果和脸书)对于AI的巨型投资,为后者的迅速升级提供动力,这就导致AI的硬件成本更为低廉,运转速度更快,算法也更为周密。

捕捉智能(smart)数据,重新理解用户

数据是机器辅助(machine-assisted)体验的关键所在,但如何将大数据转变成可用的数据,并非易事。不过正因如此,机构与品牌在此处拥有巨大机会,Netflix便是一则成功范例。Netflix因合理利用用户数据,在录影之前,就能知晓所产制的视频内容将风行一时。

然而,大多数被捕捉的数据是非智能化的(not smart)。许多数据不能反映用户兴趣,或是经过一番颇费周章的分析(有时甚至是猜想)之后,才能提出驱动创造性或是相关策略的洞见。在这一高度互联(hyper-connected)的世界中,传统的网络和移动分析并不如预期中那般发挥效用。网页浏览次数、网页点击量等数据已不足以说明问题,而生活方式、情绪、参与度则成为数据分析的关键要素。这方面,Spotify(全球最大的正版音乐服务平台)堪为表率。Spotify巧妙利用用户数据,将个人用户习惯(如播放列表创建)与群体行为相关联,因而为用户提供个人化播放列表建议。

一直以来,品牌一直尝试理解用户对其服务、产品或是内容的感受如何。就目前而言,我们似乎只掌握到消费者行为的部分“图景”,而非全部“画面”。正是在这一方面,新界面(new interface)将使当下产业向前迈进一大步。因而,那种直线播送和简单的双向互动方式将被抛弃,取而代之是品牌和用户之间更为自然的“对话”。

不过,随着新界面和新型互动方式(如一对一通信、语音服务、自然语言处理等)的兴起,我们能够更加深入地理解消费者。此外,被接入设备的数量亦持续增长。结合上述两方面,似乎从用户互动过程中,捕获智能数据的机会已大大增加。

对于人工智能(AI)而言,数据无疑充当“燃料”的角色。

根据Internet Live Stats网站的统计,目前全球大约已有35亿人接入互联网,这正生成数量惊人的数据。IDC数据中心认为,截至2020年,全球将生产44ZB的数据。(注:1ZB=1000000000TB=1000000000000GB)

基本两大主要原因,这一数据将趋于智能化。其一,数量更多的被接入设备意味着,我们需要更为全面地了解消费者生活方式。其二,即时通讯平台的兴起(如微信、Line等),将产生大量以会话为基础的数据(dialogue-based data)。因而,这将带来新一波智能数据,其结果是,我们将从一个新高度理解人类。

拥抱新科技,创造全新体验

人工智能(AI)能够使得我们以一种更为个人化的方式理解复杂的互动,如声音、文字对话、图片和视频等。如今,我们能够将来自消费者的互动分类,同时,智能化方案也能理解人们到底说了什么。倘若我们能够辨识人类交流的意图和情绪,我们就能对此作出回应。譬如,用户对于某种服务是满意还是讨厌呢?某项内容到底是令人欣喜还是沮丧呢?这类定性的理解,我们从简单的网页浏览或是点击量上,均无从得到。

更重要的是,机器的学习速度快于人类。它们能够不知疲倦地完善自身,一次次地测试反应(response)、意图和情绪,以提高服务。它们也能解决可扩展性(scalability)问题(拓展性问题是指,当只有少量用户使用某一系统时,它会比较流畅,而当用户量变大,系统将变得迟钝),这一问题已长期阻碍个人化服务。如果用户拥有一项私人订制的智能化机器辅助服务,它能在合适的时间、地点,通过合适的设备和渠道,给用户所需,那用户为什么还需要在网上耗费时间寻找事物呢?毕竟,这一服务的终极目标便是为消费者提供最简单,同时也最具意义的体验。

机器并非是要统治世界并领导创意领域,但倘若我们想要创造更优质、更简单和更为私人化的体验,人工智能(AI)必须在品牌体验的调查和设计阶段,扮演重要角色。对于品牌和机构而言,AI能够成为极具创造性的工具,通过它,前者可以建立更为丰富且更具持久价值的体验。

不过,机器依旧不能复制人类创造性中的某些独特部分(就目前而言)。不过,用户和品牌之间的关系正向更加智能化、联结度更高、持续对话的方向发展。周遭事物,进化神速,似乎已不容我们犹豫片刻。我们需要利用最新认知科技,大胆打破现有模式,不断完善品牌与消费者之间的关系。

本文作者:Anthony Baker由 刘洋 编译

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