品牌的本质:用F4破解乔布斯的现实扭曲力

我们可以从一个非常有趣而经典的商业故事开始,你一定也记得:

品牌的本质:用F4破解乔布斯的现实扭曲力

“你想继续卖一辈子糖水,还是跟我一起改变世界?”这是乔布斯当年说服百事总裁加入苹果公司的超级桥段,很多人都从这短短的一句话里,看到了乔布斯极具现实扭曲力的口才。我第一次听到这句话,也是佩服的不行,但后来当我更深入地了解了品牌的规则,却不由感叹:“乔布斯太坏了!”

这里所说的品牌规则,就是品牌塑造的不同层级。类似于之前Big Idea的OBB模型,我们也可以把江湖上各4A在品牌层级方面的工具融汇一下,归纳成这个简洁明了的F4品牌方程式(一定不要小看这么简单的东西,它几乎可以用来解析一切广告信息,而乔布斯的现实扭曲力也是依靠这个模型来实现的,看完你也可以灵活运用):

品牌的本质:用F4破解乔布斯的现实扭曲力

Facts(产品事实):“我们提供……”

这里是从厂商的角度,要说出我们产品或服务的核心特点,这些特点是毋庸置疑、事实存在,是有差异性竞争优势的。这也就是通常广告公司或品牌部经常说的Reasons to believe/相信我们的理由,比如你有什么独家科技,你有什么优质成分等等。

Function(理性价值):“能为你带来……”

这里要转换视角,从厂商角度变为用户角度:对用户来说,我们的这些产品/服务特点,能为他们转化成怎样的独特价值?能为人们解决哪些实际问题,满足哪些实际需求?

举个例子,就比如你是做电池的,要怎样转换成消费者的角度呢:

品牌的本质:用F4破解乔布斯的现实扭曲力

Feeling(情感价值):“还能让你感觉……”

在某种实际需求被解决的同时,还会让你感觉如何?这也就是人们常说的情感附加价值。相比可以衡量的理性价值,这种Feel的情感价值不太容易精确计量,品牌的溢价空间也就此产生差异。当你在为某种感觉买单的时候,价格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的广告,就是要为你创造某种欲望,或者感觉,而绝不是给你卖某种具体的面料。比如LV的很多广告:

品牌的本质:用F4破解乔布斯的现实扭曲力

Faith(品牌信念):“我们都发自内心地相信……”

这个时候,再一次转换角度,从之前的用户角度,转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰,就是把用户和品牌真正绑在一起了,如果品牌能做到这一点,用户就会从消费者变成你的拥趸(真正意义上的粉丝),用户就会成为你的品牌大使与代言人,这时候的忠诚度也是极其可怕的,他们的忠诚会用一个字来表达——“只/ONLY”:“电脑,我只买MAC!”、“球鞋,我只穿Nike!”、 “汽水,我只喝可口可乐!”

品牌的本质:用F4破解乔布斯的现实扭曲力

Faith(品牌信念)的重要性可以再多强调一下,因为它除了对消费者的巨大价值,对内部团队的激励作用也十分巨大,会让团队成员在具体工作时,产生一种荣耀与使命感,也就是所有人坚持创新、每天全力奋斗的终极动力。

当然,品牌信念还会让更广泛的公众对公司和创始人产生更积极的印象,就像很多人搞不懂,马云这么高调的人,居然一直受追捧到现在,而李彦宏这么低调老实的人,却处处被黑,就是因为马云不管到哪里,都始终紧紧抱着“让天下没有难做的生意”这个F4护身符,否则早就被黑到九霄云外了。马云总是在说信念(F4),而李彦宏总是在说技术(F1/F2)

品牌的本质:用F4破解乔布斯的现实扭曲力

总之,每个F都代表着层层递进的价值感,因为这些不同层级的价值,也会让消费者产生各不相同的买单理由:

Facts 可以驱动的消费者反应:

我要买你,因为你在……方面特别牛(代表某种优点)

比如有人要买XX单反相机,就因为看中了它拥有媲美中画幅的4240万像素。

为高像素的优点买单。

Function 可以驱动的消费者反应:

我要买你,因为你可以帮我搞定……(解决某种刚需)

比如:我买加多宝,因为它可以帮我降火。

为降火的刚需买单。

Feeling 可以驱动的消费者反应:

我要买你,因为你可以让我感觉……(展示某种逼格,或实现某种欲望/感觉)

比如:我买CK,因为它可以让我感觉更性感。

为性感的欲望买单。

Faith 可以驱动的消费者反应:

我要买你,因为我们都相信……!(共同拥有某种信仰/理想)

比如:我买可口可乐,因为我们都相信快乐最重要!

为快乐的信念买单!

品牌的本质:用F4破解乔布斯的现实扭曲力

这个F4模型,要想写的让人有信服力,就需要处处有洞察,要写出非常好的F4,就需要4类非常好的洞察:

  • A类:Facts,需要行业洞察与自我洞察
  • B类:Functions,需要用户痛点与体验洞察
  • C类:Feeling,需要人性的洞察
  • D类:Faith,需要文化与社会的洞察

洞察(Insight)这件事情足以写一本书来解析,以后有机会可以再讲。洞察的挖掘,除了你的人生经验与行业经验,更多时候,需要你有正确的方法,去走进用户和消费者,走进市场,只是坐在干净的办公室是无法杜撰出漂亮洞察的,用我以前美国老板(也是老师和好朋友)的话来说,就是优秀的品牌人都应有Dirty Feet 精神(赤脚干活,而非呆坐空想)。

除了Dirty Feet精神,另一种精神,就是要虚怀若谷地走进客户,充分利用客户的专业知识来一起解决问题,再厉害的广告人,如果没有客户的专业支持和高价值输入,都是不可能完成品牌课题的。挑战在于,你如何激发与客户的对话:客户的很多知识和看法,你需要有方法正确引导,才能更淋漓尽致的表达出来。张Sir所在的时丽广告,就提炼发明了一套行之有效的实战方法,在今年我们与客户管理层一起设计实施的多场Co-creation Workshop,都做到了互相激荡、深度交流,为后面的品牌策略与创意方向提供了强有力的支持。

好,了解完F4的结构、定义以及创作纲领,终于可以再来看Steve Jobs戏撩百事总裁的经典对话了。其实苹果和百事都是非常了不起的公司,做着同样有意义的事情。

末日冰霜
「emie」 头套式口罩
「Zubits」懒人磁性鞋带扣
《牛奶可乐经济学》(套装3册)
「火树银花」创意 LED 装饰灯

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: