只花三小时,用「设计冲刺」建立你的品牌

译者按:无论是做设计还是拍摄视频时,我们发现,在 ONES Idea 合作的创业公司中有许多都对自己的「品牌建设」摸不着头脑——有的是不知道为什么要做,有的是不知道怎么做。这篇谷歌风投设计合伙人 Jake Knapp 的文章提供了一个简便而可操作的方法论指导,也清楚地解释了品牌建设的重要性。大家可以自己尝试一下。有任何问题,欢迎写邮件来跟我们探讨。

只花三小时,用「设计冲刺」建立你的品牌

警告:这篇文章是关于品牌建设的,但是我并不是品牌专家。在我职业生涯的大多数时间里,说起「品牌」就让我有点反感。我曾经认为,「打造品牌」和「浪费时间」之间的界线并不那么清晰。

但五年前,当我加入谷歌风投后,我就被迫直面我对「品牌」的那点小反感。我之前一直都在已经树立起品牌的大公司工作(谷歌、微软和 Oakley)。但是在谷歌风投,我发现我要跟哪些第一次思考「品牌」的创业公司并肩作战。他们还正处在设计自己的标识、创造视觉识别系统,以及为公司取名字的阶段——换句话说,他们正在做一系列的重大决策。

「品牌」让重大决策更容易

不过对我们投资的创业公司而言幸运的是,我在谷歌风投的两位同事 Laura Melahn 和 Daniel Burka 都是品牌专家。(他们很谦虚,会告诉你他们也不是什么专家。但是别信他们的。别的且不论,Laura 帮忙取了 Calico[1] 这个名字,Daniel 参与设计了火狐浏览器的标识。他们肚子里是有料的。)

在过去的几年里,我目睹了 Laura 和 Daniel 帮助许多创业公司走过了命名、形象定位、标识等等充满压力的过程。他们是从品牌建设着手的。令我感到十分惊奇的是,品牌建设并不等于愚蠢地浪费时间。

结果我发现,品牌建设的目的是把「我们的品牌」这一抽象的概念转变为某些实体。在品牌建设之后,创业团队有了一个描述他们的公司的共同语言,而且随后关于视觉、公司话语和形象定位方面的决策也会变得顺利不少。

关于「品牌冲刺」

在谷歌风投,我们用我们的五天「设计冲刺」来帮助创业团队处理产品和营销方面的挑战。我们决定把品牌建设放到一个类似设计冲刺那样、每个团队都能应用的流程中去。而且最棒的是,我们把它压缩到了三小时以内。我们认为,投入更多的时间并不一定能产出更好的结果。而且由于这个过程会很快,你可以把所有真的需要参与的人都包含进来。

先要说清楚,这些想法或者操作并不是我们发明的。「品牌冲刺」从许多卓越的品牌思考者那里都有所借鉴。Laura 最喜欢的例子包括乔布斯 1997 年在苹果公司的内部演讲、Stewart Butterfield 的文章《We Don’t Sell Saddles Here》、Simon Sinek 的 TED 演讲《How Great Leaders Inspire Action》、Phil Knight 的回忆录《鞋狗》和优秀的形象定位公司 Hello Monday 的许多作品。如果把这些材料比喻成流行金曲,那「品牌冲刺」就是我们做的一张精选辑。

「品牌冲刺」包含六项操作。首先,你要思考你的公司的「核心驱动力」。

  • 二十年路线图」,可以帮助你把眼光放得够长远。
  • 是什么、怎么做、为什么」这些可以帮助你思考你的公司存在的理由。

接下来,你要往上加细节:

  • 三大市场价值」让你的「为什么」更具体。
  • 三大受众」帮你为品牌的目标梳理轻重缓急。

最后,你要根据市场,定位你的品牌:

  • 人格滑块」定义了你的品牌态度和风格。
  • 竞品地图」将你的品牌与竞品进行对比。

这篇文章是一篇「D.I.Y.」指导手册。你可以在没有专家辅导的情况下,跟你的团队自己进行这些操作。到最后,你手里会有一组图表——也就是一份关于品牌的简单总结——你可以根据它来进行决策。这东西没法代替一个优秀品牌代理商的工作,但是总比啥也没有要好太多了吧!而且如果你雇了一个品牌代理商,这份总结会让你成为一个更好、更聪明的客户。

在开始「品牌冲刺」之前,你需要确保这些东西都准备好了。

准备好舞台

是时候了!集合团队,在日程表里加上一块三小时长的会议安排,设置好基本的规则,然后布置一些选做的家庭功课(选做的功课最棒啦)。但是,首先,你究竟是否应该进行一次「品牌冲刺」?

从「导火索」开始

警告:除非必要,否则不要做「品牌冲刺」。如果你不会立马将冲刺结果投入使用,不要做「品牌冲刺」。好的「导火索」是像为公司取名字、设计标识、雇佣品牌代理商,或者是要写一份公司宣言之类的事情。

找到正确的团队

要做「品牌冲刺」,你需要二到六位参与者,而且还必须是公司高层。许多创业团队成员不把自己看成是「公司高层」——如果这个词在你听来有点搞笑,那么试试用「决策者」或者「持份者」吧。说白了,「品牌冲刺」需要对你公司的形象定位能拍板的人的参与。

必须在的人

  • CEO

这些人里至少有一位

  • 联合创始人
  • 市场营销负责人
  • 产品或者设计负责人

参与人当中必须有一位是决策者——真正能对你公司品牌事务拍板的人。大多数情况下,决策者就是 CEO,但是有时候决策者可以是联合创始人或者 CMO。没有决策者,「品牌冲刺」就玩不转了。想个办法把「品牌冲刺」塞进决策者的日程里。如果他挤不出时间,那就别冲刺了。

在公司高层之外,你还会需要一到两位协调人。协调人可以是从市场、产品或者设计团队来的。既然你在读这篇文章,那么你自己就是一个不错的候选。协调人应该要有较高的写作水平。(读下去你就知道为什么。)

有时候你也许是要加入一位消费者专家。比如说,在跟 Element Science 做「品牌冲刺」时,我们的团队里有 CEO Uday Kumar(决策者)和设计总监 Maarten Dinger——但是 Uday 还带来了他的同事 John White,一位医疗设备领域的专家,来帮助我们从消费者的角度进行观察。

安排好一大块时间

「品牌冲刺」被设计成适合一个上午或者一个下午。具体的日程大概会是这样的:

只花三小时,用「设计冲刺」建立你的品牌

试着找到连续三小时的大块时间——如果你不用弄到一半分开然后再次重新集合团队,效果会好得多。确定找一个有很多白板可写的房间,带上空白的白纸一些笔

家庭功课(选做)

为了最佳的「品牌冲刺」效果,在开始之前要求每个人都做这两件事:

但如果你冲刺前没时间做这些,别担心——它依然可以运转起来。

设定基本规则

一旦每个人都聚在房间里了,「品牌冲刺」有一些简单的规则需要保持注意:

  • 禁止所有设备出现(把笔记本电脑、手机、Oculus Rifts 之类的东西拿走)。
  • 多进行一些小休息,吃吃零食,查查邮件什么的。
  • 用 Time Timer 或者其他简单的计时器为所有的活动计时。

好,有了「导火索」,找到了正确的团队,设定好了基本规则,(或许)你还完成了功课。准备冲刺啦!

一、二十年路线图(15 分钟)

只花三小时,用「设计冲刺」建立你的品牌

大多数团队都会专注于目前手头做的事情上,这也很合情合理。但是如果你的公司很成功,那你的品牌会长时间地维持下去。所以第一项操作,就是展望未来,想想你的公司从现在开始的二十年里会怎么样。

怎么做

在白板上画一条时间线,像这样标上未来五、十、十五、二十年的节点:

只花三小时,用「设计冲刺」建立你的品牌

在未来这些时间点,你的公司会做什么呢?要决定这点,你会要使用一种我们称之为「先记再投」的简单方法。事实上,你在「品牌冲刺」的全程中都会用到「先记再投」,因为就像 Daniel Burka 说的,「要是你让大家过多地出声讨论,整个事儿就会成为一场灾难。」

「先记再投」通过将单独活动和集体活动区分开来的方式,加快了思考和决策的速度。以下是如何用「先记再投」来得出「二十年路线图」。

  1. 每个人安静地单独写下他/她对这四个时间节点的预测。
  2. 每个人轮流把想法念出来,由协调人把想法写在白板上。
  3. 此时不要做任何争吵或讨论。
  4. 每个人都看着白板,安静地挑选他们最喜欢的答案。
  5. 每个人说出选中的答案,由协调人记录选票数量。
  6. 讨论或者争吵大约五分钟(用计时器来注意时间)。
  7. 决策者来决定针对每个时间点他最喜欢的答案。
  8. 给白板拍个照,然后把它放进一个叫做「超简版品牌手册」的幻灯片文件里。

你可能会犯嘀咕:谁会在意这东西呢?我们为什么要想象未来二十年内做的事情?如果你正是这么想的,我们深表理解。所以不要把这项操作弄得太严肃。没有人会期待你严格遵循这个二十年路线图的。但这不是重点。

重点是,这个「二十年路线图」能让你的团队思考你品牌的整个生命周期。一个卓越的品牌会在 2038 年依然健在,而且继续发展。

二、做什么、怎么做、为什么(30 分钟)

只花三小时,用「设计冲刺」建立你的品牌

「做什么、怎么做、为什么」是一项完全基于 Simon Sinek 的「黄金圈层」理论的操作。(作者注:虽然画质不好,而且他没用酷炫的幻灯片而用了白板纸,但 Sinek 的 TED 视频有三千万次播放,是第三最受欢迎的演讲。而且那甚至不是一次 TED 主演讲——只是一次小小的 TEDx 活动而已!但是那场演讲和它的主旨实在太棒了,瑕不掩瑜。)

Sinek 基本上是说:你需要知道你做的事业是为了什么——并且围绕它进行表达。当一家公司具备了强烈的动机,而且这动机光芒万丈,消费者会买它的产品的。要找到这种例子很容易,Sinek 举了苹果公司,但是类似耐克、Patagonia、Airbnb 和乐高明显也都属于这一类。

另一方面,你也许会说,也有许多成功的公司,他们的主要动力似乎就是……赚钱。是的,这很有道理。但是如果你正在阅读这篇文章,你也许想要一个能从竞争中脱颖而出的品牌,为你带来不止于财务上的收获。而且我认为 Sinek 是对的:那些知道自己「为什么」的品牌,比那些不知道的要更强大。

再者,知道事业背后的「为什么」会为你自己和你的团队提供强大的动力。换句话说,这 30 分钟花得值。

怎么做

开始,先在白板上画三个同心圆。最外面那个标「做什么」,中间那个标「怎么做」,里面那个标「为什么」,就像这样:

只花三小时,用「设计冲刺」建立你的品牌

然后,收集针对这三个问题的答案:

你的公司是做什么的?

用一个短语或者一句话,描述你未来五年的首要业务。比如说:「做牙膏」或「修车」等等。

你要怎么做?

你的秘诀是什么?是什么技术或者方法使你和竞争对手区分开来?比如说:「使用纯天然原料」或「同类相比最友好的服务」等等。

为什么?

你可以把「为什么」想成是每天早上驱使你起床去上班的原因。「为什么」应该是能够反映你的公司之所以存在、并且不会随着时间流逝而改变的核心理由。你也许会做业务转型,也许会发布新产品,也许会进入新的市场,但是你的「为什么」应该保持不变。比如说:「推广健康的生活方式」或「帮助人们前往他们想去的地方」等等。

再一次,你需要「先记再投」:

  1. 每个人安静地写下他/她对于「做什么」、「怎么做」和「为什么」的答案。
  2. 每个人轮流念出答案,协调人把它们写在白板上。
  3. 此时不要做任何争吵或讨论。
  4. 每个人都看着白板,安静地挑选他们最喜欢的答案。
  5. 每个人说出选中的答案,由协调人记录选票数量。
  6. 针对「做什么」和「怎么做」,各讨论大约五分钟,但是不要涉及具体的语言表述——这不重要。
  7. 在每个五分钟讨论结束后,决策者来决定针对这两个问题他最喜欢的答案。
  8. 针对「为什么」讨论大约十分钟。这也许会很难,可以先以找出一个大家都基本同意的草案为最低目标——你可以以后再回来继续完善。
  9. 十分钟之后,决策者拍板。
  10. 给白板拍照,把照片加到幻灯片里。

为了让你更好地理解「为什么」的力量,让我们来聊聊苹果公司和耐克。

如前文所述,Simon Sinek 将苹果公司作为一个极好地理解了「为什么」并且将其传递出去的正面模范。通常我不会用苹果公司或者乔布斯作为任何事情的例子,因为,一,它已经被用滥了;二,他们的成功含有太多极难复制的原因。「去做苹果公司做的那些事」并不是一个太有帮助的建议。但是……当 Laura 给我看了乔布斯的那个 1997 年的视频,我意识到我们必须把它放在这个指导手册里头。

我也不太清楚,但也许这家伙懂一些关于品牌方面的事情吧。让我们听听他怎么说。这个视频之所以值得看,是由于好几个原因。首先,它是未经雕琢的。乔布斯是个卓越的演讲者。你可以在这个视频里见识到没有 iPhone 发布会时那些炫目包装下的乔布斯。第二,他是面对苹果公司的内部员工在演说,而不是面向全世界。这是一段苹果复兴前的幕后视频,所以非常酷。最后,它的话题跟你的「品牌冲刺」完全重合。在这个视频里,乔布斯解释了苹果公司的「为什么」,以及这个「为什么」对他们的产品、广告和营销的重要性。今天——二十年以后!——这「为什么」依然发挥着作用。

另一个经典的例子是耐克。(虽然也有点被用滥了,但这例子太棒了,我无法拒绝。)这是 Phil Knight 在他的《鞋狗》里关于 1964 年耐克初创时期的描述:

我没法去销售百科全书,因为我彻底鄙视那东西。销售基金会稍微好一点,但我也能感受到自己内心的麻木。所以为什么销售鞋子是那么地不一样?因为,我后来意识到,这并不是销售。我相信跑步。我相信,假如人们能每天出门跑个几英里,世界会变得更美好,而且我相信这些鞋子更适合跑步。感受到我的信念的人们,也会想要为自己获取几分这份信念。信念,我决定了。信念是令人无法拒绝的。

今天,五十多年后,耐克依然建立在几乎与此相同的信念上。这是他们目前的使命宣言:

为全世界每一位运动员带去灵感和创新。

如果你有身体,你就是一名运动员。

虽然想出一个不错的「为什么」听起来很简单基础,但事实并非如此。它令人吃惊地困难。鼓励你的 CEO 或者联合创始人化身一位理想主义者,去回忆他们当初为什么成立这家公司或者接受这份工作。在工作的大多数时候我们都很务实,但现在不是务实的时候——现在我们要袒露心声,倾诉情怀。

文杰
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