产品经理不懂电商,如何解构电商产品设计?

2017年4月20日11:11:55产品经理不懂电商,如何解构电商产品设计?已关闭评论 61

首先,需要声明的一点是,我的的确确不是做电商的产品经理。

那么,一个没有做过电商产品的产品经理,有没有可能也去窥探一下产品里面设计的奥妙,让这些体会到的奥妙也为我们的日常产品工作带来一些启发呢?我觉得是有的,甚至我大胆地给出一个结论:任何一个互联网领域的产品经理,都该好好研究一下电商产品的设计。

具体来说,我会分为这么几个步骤去解构:

1、电商产品的用户体验

2、产品经理在产品设计中起到的作用

3、电商的KPI之道

电商产品的用户体验

谈到用户体验,很多做互联网的童鞋都有一个狭隘的认识,那就是以为所有的用户体验仅仅就是界面设计和交互设计。所以,一提电商产品的用户体验,他们立马拉大嗓门吼道:

- 能快速找到自己想买的东西

- 商品分类+搜索

- 商品信息的呈现和展示,能够干净、准确

......

当然,上面的答案并不能说他们不重要,而是相较于电商产品的核心用户体验来说,还真不是那么重要。

我觉得写到这里,阅读这篇文章的你,也可以试着思考一个问题:真正决定你去这家电商网站购买东西,而不去另外一家电商购买的原因是什么?

其实,无外乎三点:商品质量、价格、物流

你可以静下心来好好体会一下,究竟是不是这三个要素,决定你去一家网站购买东西。举一个极端的例子说明一下:如果有一家网站,可以让你用1块钱买到 iPhone 7 , 注意,是真的苹果手机噢。那么,你们可以想象一下,这家网站的流量、转化率什么的,是不是表现都可以接近爆表了,因为肯定有超级超级多的人跑去抢购(估计这个时候服务器就要崩了...)。这就好比12306,体验是不是也很烂,但依然阻挡不了它成为最大的火车票购买平台,为什么,因为只有它家有火车票售卖啊。

从这个角度来说,电商的本质其实是货,商品质量是最重要的用户体验!谁有好的供应链,拥有优质的、性价比高的货,谁就能拥有用户。

产品经理在产品设计中起到的作用

刚刚说了电商的本质是货,那么是不是就意味着产品经理、设计师们就没有用武之地了呢,答案自然也是否定的。

产品经理在整个产品设计的过程中,其实也扮演着非常重要的角色,简单来说,就是帮助用户找到自己想要的商品,实现用户价值和商业价值的双赢。

比如说首页的产品设计。

产品经理不懂电商,如何解构电商产品设计?

淘宝的京东的电商首页

首页的产品设计目标其实就两个:一个是品牌形象展示、一个是导流。

大家可以去分析一下各家电商APP产品的首页设计,基本上的布局和版式都是差不多的,但是配色可能各有不同,那颜色就是品牌形象的一种展示。好的品牌形象展示需要一个清晰的信息结构,这样的话,一个用户访问网站、浏览网站的首页或是导航,就能大概知道这个网站是卖什么东西。

导流呢,像淘宝、京东这类巨型体量的APP自然有很多的业务板块,而首页的另一个任务就是要将所有汇集到首页的流量进行精准的导流工作,也就是要把不同目标的用户,分配到不同的页面里去。什么叫精准导流?比如说,运营搞一个活动,厂商或者卖家那边说大概有1000个限量款要卖,那么这个时候你就需要了解你们家的电商产品在这个品类里的整体转化率如何,还有就是具体首页哪个位置有多少流量,这样大概计算一下,你才能清楚这样一个运营活动,大致应该放在首页的什么位置。

再比如说,商品详情页的设计,这个页面更多地就是考验产品经理如何能够把转化率做上去的功底了,这个之前写过一篇文章,这里就不再赘述了。

电商的KPI之道

如果一个产品经理从事电商行业,每天仅仅知道做做功能,那么他可能永远没办法了解电商产品的核心逻辑。做过电商的童鞋可能比较清楚,在电商,产品经理并不是主导。比如说,淘宝的主导是运营,唯品会的主导是能够拿到什么样的商品放到平台上。PM想在电商有一片天地,就需要走进商品、走进运营、走进业务,要更加贴合业务去思考问题。如果只是简单地设计一个功能,一个优秀的毕业生经过培训也可以做到。

那么,电商的KPI之道究竟是什么呢?电商每天盯着的是销售,而销售是由三部分构成:流量、转化率和客单价,即销售=流量*转化率*客单价。

产品经理不懂电商,如何解构电商产品设计?

电商产品核心KPI公式

电商公司所有的业务部门基本都是围绕着这个公式在运转,比如说市场部就是为了品牌和流量,那么他们每天要做的工作就包含:

- 营销投放:包括CPS(Cost per Sale)、硬广、搜索引擎投放等

- 社交平台:微信、微博等新媒体,思考如何让用户在社交平台传播

- 新流量入口:不同平台质量都不一样,例如蘑菇街、美丽说

- 自然增长:用户推荐或客户回访,这个质量必须高,是电商很重要的指标

而产品经理在整个链条中起到的作用,当然就是一个衔接者的角色,需要作为桥梁,打通运营、商务、采购、供应链、物流等等,总的来说,就是要求PM一定要深入业务,去了解零售(以及最近很火的新零售),了解整个业务运作的机制。

事实上,对于任何一个行业的产品经理来说,如果能够站的更高一点,能够养成从商业的角度看待问题,那么就会有完全不一样的视角和认知收获。

......

最后的最后,我要说一句,我真的真的没有做过电商产品啊,如果哪里写的不好,求轻喷(不然我的小心脏受不了)~

本文作者:壹百度(微信公众号:倒退集),在线教育企业服务领域产品经理,创业公司Team Leader。常常自诩是文艺青年和极客青年的结合体,在宅与不宅之间可以自由切换,曾主导多款重量级产品的产品策划和设计工作。

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