三大方向,提升读者阅读文章时的关注率

2017年7月30日09:01:53 发表评论 7

近期有个做公众号运营的读者咨询了我一个问题,匿名简述如下:

“为何我公众号在内容定位重新改版后,转发量、阅读量有了大幅度提升,但从阅读文章所获得的粉丝却不增反降呢?”

有趣的是,我有篇推文《多数人在25岁失业……》也发生过类似情况:阅读数极其亮眼,为平时3倍左右,按常理来说,外部阅读量那么高,因此带来的新粉量也极高吧?

真相总是出人意料——该篇推文的粉丝贡献率在近12篇文章中排名倒数第2!(已剔除掉转载所获的新增粉影响)

事实上,能否吸粉与文章的阅读量其实关系不大。如下散点图(数据来源笔者的公众号),丝毫没有呈现任何正相关性。

三大方向,提升读者阅读文章时的关注率

乍一看也许令人沮丧,但反过来一想,这恰恰说明,对于正在阅读文章的潜在新用户而言,触发他“关不关注”该公号的内在决策因素是个高价值研究对象啊。

想象下,对于外部阅读量1万的公号而言(即除了自身粉丝之外的阅读量),额外提升1%的关注转化率就意味着每篇文章能带来约100左右的新粉。细思极嗨——这是一个好大好大的,尚待挖掘的金矿。

那么,对于一个正在阅读文章的读者而言,究竟是什么内在决策因素触发他关注(或懒得关注)一个公号?

一、用户关不关注一个公号到底取决于什么?

目前无论是经济学、营销学、MBA(们),对决策行为研究都几乎聚焦于付费领域,但对于免费的产品,以时间消费为主的用户决策行为却鲜有正儿八经的研究结论公布。

然而,只要我们顺着“用户视角”观测,依然可以捕获到用户关注一个公众号的几个“关键决策路径”。

我们不妨先想下,读者通常在什么时候“决策”是否要关注一个公众号?

“废话,当然是在阅读完全文之后啊。”

真的如此么?这个回答只答对了一半。

三大方向,提升读者阅读文章时的关注率

我们本能地以为,读者是在阅读完全文之后考虑是否要关注一个公众号(图左)。而现实却是,读者在阅读文章的任何一个环节都可能选择「关闭」文章或「继续」阅读,甚至直接就关注了(图右)。

人们关注公众号的“关注操作”确实是在阅读完之后,但“触发是否关注的决策”却早在阅读的过程中就已经“决定”了。

我们只需细细回想下,自己上次关注一个新的公众号时,真的是在文章阅读完之后才思考要不要关注的么?

显然不是,在我们阅读的过程中,潜意识就让我们做出决策了。

这恰似相亲的两人,在开口说话的瞬间,双方就知道是不是彼此的菜了。而不是等到相亲结束后用计算器算下:外貌3分、收入4分、学历5分、有房有车100分,然后做下加权平均值。

至此,我们可以简单总结下,提升读者阅读文章时关注率,我们其实有三大方向可以改进:

  • 方向一防御策略:最大限度提升阅读完成率
  • 方向二融合策略:将临时内容需求转化成长期
  • 方向三进攻策略:创造“顶峰”阅读体验感

这些改进并不需要你有漂亮的文字功底或知识沉淀,任何一名普遍编辑、写作新手,只要花点心思,都可以做到

二、提升读者阅读文章时关注率的三大方向

方向一:防御性策略,降低读者“阅读中断”

前面我们谈过,虽然阅读完一篇文章的新读者未必会“关注”,但是没有阅读完(即中途关闭、跳出)的读者一定不会关注

因此,如果想要提升关注率,首先就必须大幅度提升阅读“完整率”,因此,我们必须率先在阅读文章的各大“高危跳出区”进行优化。

那,哪些地方是高危区呢?

三大方向,提升读者阅读文章时的关注率

如上图所示,显然,文章开头正文过渡区阅读疲劳区(高认知消耗)、外部干扰源等等都是需要重点防范对象。
锁定高危区就好办了,下面,我们只需针对相应的“跳出”高危区逐个击破即可:

(1)优化文章开头:故事化,定下全文基调

当读者点开你的文章开始阅读时,他们都处于“高度专注”?

大都数时候,都不是。用户很可能心不在焉,盘算着老板想法、客户心思、或想着送女友什么礼物……

我们千万不要预设读者是怎样怎样。

这就是为何我们需要在正文开头多动点心思:让用户抛开杂念,聚焦文章主题,激发其看完文章的欲望

如何做到呢?

最原始最有效的方式仍然是讲故事。毕竟人类天生就喜欢寻求解释,就像喵星人看到活蹦乱跳的鸡仔就想追逐着玩一样,故事留下的悬念就是读者阅读完文章的最佳动力

比如,哪怕是一篇学习类文章,如果开头是:

“徐明通过了CET6,仅比及格线高出5分。对于清华的学生这不算什么,但,徐明上大学后患了眼疾,学习全凭语音……那么,他是怎么做到的?”

而另一个版本的开头:

“研究发现,英语听力对学生提升英语成绩有很大帮助的,主要体现在一、二、三……下面分别介绍……”

毫无悬念,第二个版本几乎会被多数人“开场灭灯”。

当然,所谓故事化并非仅仅是指“编小说”,只要我们能从常见的事物中指出与众不同之处设下与读者相关的悬疑,符合“背景-冲突-顿悟-解决”的思维框架,都OK。

具体如何“故事化”,李少加在之前推文中已提过数次,本文不赘述。

掌控故事化开头写作技巧,也可以参考《金字塔原理》(巴巴拉·明托著)有关“序言”写作的章节。

(2)优化内容正文

哪怕是一个能跑马拉松的人,跑10公里也会累的,何况,我们还不能要求每个读者都像马拉松运动员一样耐久、专注。当读者阅读疲劳的时候也就是他点击左上角“返回”关闭的时候。

那,有哪些策略能最大限度的降低用户阅读过程“中途放弃”呢?

咱热个身,先介绍一种安全无公害、也是任何小学语文的必修课:缩写文章

文章长度与阅读完整率存在明显的负相关特性,不信,看看「少加点班」近期十几篇推文的文章长度与阅读完的人数(当天)的相关性分析图:

三大方向,提升读者阅读文章时的关注率

无需多言,在能说清楚文章主题,作者(或编辑)务必遵循古老的奥考姆剃刀原则如无必要勿增实体,如无必要勿增内容

即,与主题无关的、或虽然有趣,但会让读者注意力转移的、引发文章逻辑复杂的内容,勇敢删除吧。

拿本文来说,在原始版本中我还提到了“针对免费产品的决策行为研究”、“传播力度研究”、“语言措辞独特性”、“知识广度深度对用户心理感知影响”等内容,因为与主题关联不够强,唯有忍痛割爱。

这就是为何,诸位所看到的文章,其原始稿件长度均为2万字左右,被我狠心剃减了一半不止,过程是痛苦的,但为了创造出让读者感叹“I love it!”的体验,该出手还是得出。

缩小篇幅意味着缩短读者的阅读总时间,这能极大的降低因为外部事件导致阅读中断的可能性

比如,窗外突然的雷雨、隔桌同事妹纸的微信小表情、智能水杯的喝水提醒……任何声响都可能影响当下人们脆弱不堪的专注力

当然,缩写文章篇幅必须坚持在保证主题及逻辑完整性的前提下。否则就本末倒置、弄巧成拙溴大了。这不,就连爱因斯坦伯伯都说了“凡事应尽量简约,但不可过于简化”。

那么,对于较为复杂的主题(比如本文),已经没法再缩减的情况,还有什么办法能去除读者的阅读疲劳感呢?

(3)善用幽默(惊喜)消除读者的阅读疲劳感

神经科学对大脑部分的研究证实,心情愉悦能有效提升我们的大脑负责自控能力(大脑前扣带回)的效率。庆幸的是,“幽默”就是一个最高性价比的让读者心情愉悦的杀手锏。

当然,文章的幽默也不是随便见缝插“幽”,而应当是将主题中的内容“幽默化”,否则会显得很“作”,it’s not cool。

『你问我怎么写得很风趣?这是个好问题,嗯,我也不会。』

对,上述就是一种幽默的模型,核心就是“预料之外,情理之中”、“制造冲突,适当自嘲”(虽然李少加懂幽默的原理但确实不擅长,然而至少能写个冷笑话是不是)。

幽默或心情愉悦的感觉能重新召回读者的专注力,我们现在也就不难理解,为何学生时代那些风趣的老师教出的学生也都比较厉害,至少,在追求女生方面。

基于这点考量,我们可尽量将幽默化的内容安排在“高认知负荷”的内容区域

目前聊完了如何最大限度的使读者阅读完全文,但阅读完并不代表用户就会关注。事实上,在当下信息流爆炸的背景下,绝大部分阅读完文章的读者都不会关注该号。所以李少加说以上策略都属于防御性策略

那,为了触发用户关注一个公号,还存在哪些大幅度提升读者关注率的内容改进策略呢?

方向二:将临时的内容需求转化成长期需求

绝大多数读者之所以会阅读一篇“非自己所关注公众号”的文章(即来自朋友圈、群、或者亲友推荐转发),通常阅读契机都是“一时兴起”或“一时之需”。

比如,近期经常熬夜加班,那么看到朋友圈有人转发《熬夜,跑步迈向更年期的最佳方式》,你也许就会点击阅读。

但“健康类内容”对该读者并非属于“长期订阅”的类型。除非该文章有马克吐温级的文笔,否则,读者看完就看完了,不大可能会关注。

人们只会关注“认为自己长期需要、高频会阅读的文章类型”

那,难道这些“一时之需”的读者群体注定只能沦为公厕的过客来去匆匆么?

不,我们可以采取三种策略将临时需求转化成长期需求:

(1)内容主题升华

依稀记得小学作文课上,语文老师经常强调,想拿高分作文?结尾一定要升华主题、升华主题、升华主题……

出社会后才知道,那些年,语文课学的都是良心知识有木有:无论是概括主旨、缩写文章、还是,升华主题都非常实用。

比如上篇推文,李少加虽然谈的是“运营管理”,但只要是有心人就知道,这种激发“高级知识工作者输出成果最大化”为核心的管理思想几乎能够适用于大部分产业的人力管理中。

又比如,虽然我的文章大部分内容讲的是科学运营,但“运营思想”却是完全适用于任何岗位的,无论是创业家、传统职业经理人、甚至人力资源、产品研发、各行各业都可以“移植借鉴”。

三大方向,提升读者阅读文章时的关注率

事实上,通常高价值创新几乎清一色融合了跨界思想,或者受“外行”启发,比如苹果的设计就受到了东方禅学、古希腊美学的启示。

注意,大部分读者并未意识到,陌生的领域对自己有何帮助,你一定要明确表述出来(主题升华)。

举个例子:

  • 设计类的公众号是不是可以强调设计思想对生活、对艺术品位(装逼)的帮助?
  • 心理类的公众号是不是可以强调心理研究对婚恋、职场、营销运营、吹牛逼的价值?
  • 甚至是英语学习类的公众号也可以强调下英语语言模式对大脑思维的巨大价值。

主题升华并不难,只需要反复询问表象背后的本质。

比如,不断问自己,这玩意除了怎样还可以怎样?然后将它的外延价值、思想内涵重申、表达出来即可。

(2)尽量消除读者的不确定感

如果说上述“主题升华”是留给读者一种“原来还有这等好处”的惊喜,紧接着,就需要进一步消除读者的不确定感,有哪些呢?

从用户视角来看,当我们准备关注一个陌生领域的公号时,首先期待什么?

关注送奖励金?嗯,这个有也不错。但更重要的是,我们并不希望关注到一个半桶水的公号,虽说未必要求在该领域排名第一,但至少能让用户在与外人吹牛逼时不至于犯些低级错误吧。

因此,消除读者的不确定感,首要之务便是“消除用户对内容权威性的疑虑”(娱乐类公号除外)。

如何能使文章权威感爆棚呢?只需优化2个方面即可:

  1. 关键(知识)论点不要“我觉得或者我认为”而是尽量查证该领域公认权威人士的研究结论(或结论的合理推演);比如我在上篇推文中谈管理话题时,有些关键论点就是来源于管理大师德鲁克的研究,这也是对读者的负责。另,务必附上论点引用出处,这是对他人知识的尊重,对自身人格的尊重。
  2. 如有可能,对于较为专业的内容阐述,尽量将之“视觉化”处理

这一点算是一个小技巧吧,但对于低参与度决策的读者而言,有图与无图之间,往往隔着的是一个关注与否的距离。

(3)消除读者对内容更新周期的疑虑

人类虽喜好“不可预见的惊喜”,但却更憎恨“无法预见的等待”。

这就是为何世上没有任何哺乳动物能够忍受“你等我一下”(热恋中男子除外),然后就5、15分钟、半小时,不知还要等多“一下”的难以确定的“等待”。

如何消除内容更新周期的疑虑不用多说了吧?公号开头或结尾或者底部标签中来句“每日(周、双周、月)一更”就OK了。

(4)消除读者对公众号属性的疑虑

许多公号的名称好像都不知所云,就比如“少加点班”,不知道的人估计还以为是祈祷用的吧(祈祷别加班)?

嗯,总之我们本就不能期待读者能通过一篇文章(而且还可能是不认真看的情况)了解一个公号的定位。

我们最好在读者发出:“文章不错,然而这是什么号”的疑惑之前,自己主动告诉对方:一句话即可,你是谁。例如:

  • 人人都是产品经理——“互联网思维、实践经验”
  • 36氪——“创投媒体、商业报道”
  • 少加点班——“运营科学化,职场进化论”

目前提到的策略,理想情况下,很有效。

存在“生态效度”的问题:唯有读者在一字一句阅读时才能“感知”到文章内容的“用心”。但问题是,在当下国民专注力总值持续下降的今天,有多少比例的用户还是逐字逐句的阅读呢?

三大方向,提升读者阅读文章时的关注率

虽然很无奈,这个比例或许不高,而且还在持续降低。那么,为了应对“跳读型读者”,我们就必须祭出一个杀手锏了:

方向三:文章最佳亮点显性化

我们在之前的推文中谈到过“峰终效应”(peak-end rule),类似道理,在读者心智中,一篇文章的“感知”价值亦是由“峰终体验”决定的。

当然,某些聪明的读者可能会问了,既然是“峰终体验”,那我们只要聚焦提升“峰、终”两个点就行了啊,那上述提到的那么多策略还有必要么?

有必要。

因为,读者考虑是否关注一个公众号并非“一票否决制”,恰恰相反,它是“一触动即通过制”,换句话说,全文的“独特亮点”越多,通过率越高(当然为之也要付出相应的时间资源)。

就跟过山车一样,如果没有几个惊悚点的陡坡,那还真不如坐地铁算了。

那么,我们该如何定义所谓的“全文最佳亮点”呢?

李少加的理解是:它不是该领域最体现“专业性”的地方(外行读者做不到欣赏专业性),而是全文最「触动人心」的地方,这里的触动人心不仅仅是指情感层面,而是那种让读者内心发出一声“哇塞”(独特性、艰巨性、创造性、能看到一般人看不到的地方等等)

而我们要做的就是,在文章中找到这个“阅读峰点”,然后用视觉化形式使之「显性化」

当然,或者你会问,如果文章中没有这样的“最佳亮点”怎么办?

原则上来说,一篇优秀的文章总归存在某种亮点,不是俗话说“人人都有一双发现美的眼睛么”,建议我们优先去“找”、然后再将之“可视化”;另一方面,我们确实不能奢求老是有优秀文章现身。

这种情况怎么办?

自己基于文章内容创造出来啊。

听到「创造」两字你就发颤了?别怕,其实不难,看下示范下就明白:

第一类创造高峰阅读体验的方法,李少加称之为:走远一步的做法

比如,陈缘风记录女儿生活的漫画(公众号),每次结尾都会拍出一张记录当天的照片,瞬间真实感增强百倍,暖意浓浓:

三大方向,提升读者阅读文章时的关注率

第二类创造高峰阅读体验的方法,也是最为通用,人人都可以学到的,无论什么类型的文章都可以采纳的方法——全文「核心思想的视觉化包装」。

意即用精致图文混编的方式使全文的亮点一眼即明。

就拿本文来说,哪怕是我这种对美学毫无天赋可言的人,也可以将文章核心内容弄成下图这种感觉:

三大方向,提升读者阅读文章时的关注率

这不需要太多“专业度”,只需要一点“敬业”,一点时间。看看此图,即便读者快速扫过,对文章的“整体感知”也上了一个档次吧?

PS:如果能协调公司内部的美工资源对该原始图稿进行优化还能产生更“亮眼”的效果。为了创造阅读体验峰值,尤其是内容缺乏爆点时,美化就显得尤其重要。然而在资源有限的前提下,仍然要优先确保内容第一。

其他有效提升用户关注率的策略还有

限于篇幅关系,就不一一介绍,简介如下:

(1)结尾留下内容充沛感

漫长的原始生产力进化过程使人们衍生了“占有大量(额外)资源”的偏好。因而,结尾无论是留下目录索引、关键词回复等体现内容充沛的线索,都可以将之“显现化”。

(2)全文交叉检查,确保认知流畅感

都说好文章是改出来的。李少加粗略估计,自己的文章每篇时间分布约为:

构思:写作:修改 = 5:2:3 。

故,如有条件,可几个同事相互交叉检查,从用户视角审视下哪些内容的认知密度大,该优化的优化。

(3)评论区大有可为

神回复总是有市场,大伙儿都懂的,不多说了。

比如,混子曰的各种神回复,我都不仅被触动,还安利他了。

三大方向,提升读者阅读文章时的关注率

当然,不少朋友可能是“编辑”而非“作者”本人,觉得修改、优化「转载的文章」好像有点奇怪。

李少加个人观点是,真正意义上的编辑本就应当具备与原作者同等“内容能力”好么(参见传记电影《天才捕手》)。

编辑优化作者的内容也一点都不奇怪。

而客观条件也是允许的,转载公号申请白名单是可以修改部分内容,改好后跟原作者打声招呼即可。

反过来,如果“新媒体编辑”自身也将自己定位为“文字搬运工”,那,这个岗位价值何在?

严肃地进入尾声

一个记者曾问某雕塑大师:

“你是怎么雕塑出如此完美的塑像?”

雕塑大师回答:

『 这座雕像原本就在那里,我只是把它多余的边边角角去掉而已。』

当年岁尚轻、阅历尚浅时,我觉得这只是故弄虚玄故作高深,用时下的话来说就是个大忽悠。

但真是如此么?

随着工作资历的累积,我才蓦然意识到,当年对知识缺乏敬畏竟是如此的无知浅薄。

因为,无论你想出色的完成任何一件工作事项,你都必须先看到完成后的美艳”,而一旦你看到了,你就再也不能视而不见,剩下唯一要做的事情,“不过是把多余的边边角角去掉而已”。

写篇文章亦然。

无论你是一名写作者或(编辑),如果只是应付工作、只是单纯地满足读者的爬行动物脑、单纯地为KPI那些破数字而工作,不仅会与「卓越」背道而驰……除此之外,更大的损失在于,你恐怕永远地失去了一种体验:

「用心雕刻文字的过程,竟是如此妙不可言。」

本文作者:李少加,微信公众号:少加点班,人人都是产品经理专栏作家。《进化式运营》作者,“基于用户视角的用户养成运营框架”提出者,互联网商业独立研究者、运营管理专家。

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