对于用户,我们应当怀有敬畏之心

2017年8月18日22:13:04对于用户,我们应当怀有敬畏之心已关闭评论 13

用户获取的目的就是让用户产生价值,而并不是所有用户一旦获取后就立马产生价值,而是要通过一系列的策略来让用户留存和转化,这样才会让获取到的用户产生更大的价值。看完这篇文章,用户运营和激励你就懂了。

对于用户,我们应当怀有敬畏之心

关于用户运营是什么、怎么做?相信大家在微信、百度上能搜索到一箩筐的图文来,但是适合自己阶段和领域的用户维系类案例却少之又少。作为在互金3年有余的用户运营者,想和大家聊聊在互联网金融上是怎么做好用户运营和激励 的?

1.目前常见的用户激励体系都有哪些?

①会员:通过会员等级对用户分层,给予高低不同的权益,例如QQ会员,有专属头像、登录加速等的权益,设置的权益一定要结合用户属性进行,如QQ是年轻人较为热衷的社交产品,那么它的权益更多是荣誉、精美的方式去展示和使用。

②虚拟货币:多以积分形式展示,单个产品内流转或多个产品之间流转,单个产品内的需要与其他互动性的奖励分开,不着容易有漏洞。虚拟货币需要注意发、消以及货币池,保持相对的平衡,同时货币一定要设置相关有效期,否则容易导致通货膨胀,一方面伤害用户的积极性,另一方面提高平台运营成本。

③成长值/经验值:一般用来计算等级,没有消耗性,同时有设置有效期制度,一般用户可通过在线时长、消费、互动(评论、发帖)等获得。

④打赏,有更多人关注:直播平台、阅读写作之类的较多,加强用户与KOL关系的一种手段,也可以说是平台,侧重资源流量给KOL,形成良性循环。

⑤虚拟道具:如果在电商就演变成福利券之类的,目前虚拟道具多在直播平台、论坛、游戏等,一般是现金或是积分购买,斗鱼里的鱼丸、火箭较具有代表性,把送钱的概念转化为送礼物,让送钱成为自然而然的事。

⑥排行榜:排名靠前的用户可以获得丰厚的奖励,一般是激励那些少数而又高净值的用户互相攀比从而有更多产出。这种一般出现在游戏类的产品上较多。

⑦成就、勋章:把单个简单的任务打包成一个包含多次重复做某一动作的大任务,一般这种作为惊喜,以及一种平台与用户之间关系的表现,但是这个是有别于任务的,一般情况该成就、勋章不太会和任务在一起做。如keep中的徽章,制定同一动作完成不同次数的徽章。

⑧任务:结合用户使用路径,以及用户生命周期中的各阶段变化进行设置,如刚了解产品的新手任务,开始使用产品的进阶任务,到习惯产品的日常任务。

2.如何在用户生命周期中设置相关激励手段?

首先我们要了解用户生命周期是怎么样的:

对于用户,我们应当怀有敬畏之心

第一步:明确每一个用户生命周期的阶段需要关注的指标,通过明确的指标设置想要达到的目标,如果具体到用户就是希望用户进行哪些行为。

  • 引入期:CAC(单个用户获取成本)、下载转化率、注册用户数、注册转化率;
  • 成长期:个人信息完成率、付费转化率;
  • 成熟期、休眠期、流失期:付费用户数、人均付费金额、人均购买数、ARPU(单个用户平均收入)、召回率、流失率;

第二步:明确目前自己能够使用的奖励资源,有精神、物质、其他人性诱因(窥视欲、懒惰、虚荣、贪婪);

第三步:用奖励资源匹配需要激励的用户行为;

第四步:排相关奖励设置的优先级;

用户生命周期方面的数据

①生命周期价值

  • 用户生命周期价值(LTV)=(某个客户每个月的购买频次*客单价*毛利率)/月流失率=用户生命周期内购买次数*客单价*毛利率
  • 毛利率=用户生命周期价值(LTV)-[单个用户获取成本(CAC)+单个用户运营成本(COC)]
  • CPCC(单个付费用户的获取成本) = LTV / 3

用户生命周期价值的1/3是你获取一个付费用户的成本的上限

基于以上的公式,找出关键的指标:

  1. 提升用户购买的频次;
  2. 提升用户的客单价;
  3. 降低流失率;
  4. 提高毛利率。
  • 提升用户购买的频次:可以通过多样化的运营手段进行刺激,如抵扣券、秒杀、买一送一等。
  • 用户客单价:可以通过一些抵扣券、满减、返现等方式进行刺激。
  • 降低流失率:可根据用户流失状态进行,分为新手用户、成长用户和成熟用户,根据不同流失原因,制定针对性的手段。
  • 提高毛利率:在用户生命周期价值、获客数量、质量、活跃度留存率一定的基础上,找到优质的获取用户渠道,降低单个用户获取的成本(CAC),同时要避免只通过利益方面的刺激,应该有多样化的刺激手段,这样能合理地且高效地使用运营成本。

②价值判断

  • LTC≥CAC+COC,是有延续基础;
  • LTC/CAC在3左右为合适。小于说明转化低,大于说明市场拓展保守;
  • LTC/CAC>1代表变现能力为正比,反之则入不敷出,状态危险。

③ROI

要计算每个阶段转化的投资回报率,例如

  • 从渠道展示到下载的下载转化率
  • 从下载到注册的注册转化率
  • 从注册到个人信息完善转化率
  • 从个人信息完善率到购买付费的购买转化率

按照用户关键操作的流程进行分解,哪个环节的转化率低,就重点提升该环节的转化率。

同时对于用户生命周期也可以分为3大部分:①获客;②升值;③留存。

获客主要是拉新

通过各种渠道,涉及SEO、SEM、ASO、换量BD合作等等,或是广告、H5宣传等。

对于所有的渠道可以分为四种:优质渠道、潜力渠道、垃圾渠道、其他渠道。

优质渠道需要继续保持投放、而潜在流失渠道,需要不断测试,在扩充的同时,不断筛选淘汰,对于垃圾渠道则直接放弃,其他渠道则是在投放过程中较为混杂的渠道,可根据数据情况进行放弃或是增加,部分的渠道有机会成为优质的渠道。

升值主要是激活(该处就不多说了,手段较多,且大多通过组合方式进行,以下可做个参考)。

奖励诱发:任务引导、福利券、会员、商城积分、交叉营销(爆款、流量款、利润款,近期可以参考京东的618活动,在活动页先是展示爆款、流量款加优惠券方式去吸引用户,同时再搭配其他产品及利润款,引导用户关注并转化购买),鼓励传播(有利益方面的驱使也或是产品体验口碑的传播,都是能够带来一定用户自然增长量)。

留存主要就是留存

同时你还要有相关预警机制,在数据中要早一步判断出用户即将流失,从而制定对应的挽回策略;

可看下图(仅供参考),针对用户触发的行为对用户的状态进行判断:

对于用户,我们应当怀有敬畏之心

预警手段上一般可有利益刺激、或是相关一些关怀类的提醒,利益刺激如天猫超市送的50元现金券,直接刺激你去消费,而关怀情感方面,天猫超市会有短信提醒:好多天没有见到您,天猫超市想您了,快来看看我吧,还有超市大促火热进行中!

而在唤醒流失用户,可针对不同状况的用户使用不同方式,该处需拆分流失用户,一般有3种情况:

新手用户(进行下载、注册的用户)、成长用户(浏览产品、完善个人信息、首次购买的用户)、成熟用户(对产品熟悉、有多次购买的用户);

召回流失用户可以进行以下几种方式:利益刺激、活动召回、场景唤起、情感述求、荣誉召回。

  • 利益刺激:通过push/短信提示有福利券,或结合新产品、大型运营事件、生日福利券等方式唤醒用户
  • 活动召回:通过push/短信告知用户平台的大型优惠活动
  • 场景唤起:如父亲节、母亲姐,唤醒用户要为自己父母购买礼品
  • 情感诉求:节假日问候、注册达到一定天数的问候等方式唤醒用户
  • 荣誉召回:告知用户享有尊贵的权益,只有他拥有,例如你获得了1%的人才得到的福利券等等

其中利益刺激最为有效,其他方式在不同场景下一样很重要,也可以两三种方式共同使用,比如活动召回结合利益刺激,再告知用户平台重大活动外,还有相关福利赠送。不过在使用召回手段时,要了解用户是新手用户还是成长用户,也或者是成熟用户,结合其离开的原因进行针对性地使用召回手段。

3.总结下,设置用户激励手段需要注意什么

①首先你需要弄清楚你制定激励手段目的

②关键的用户数据拆解,例如单个获客成本、毛利率等数据。还有一个关键数据需要关注:当新用户在某个时间段内、按照某种频率使用某个功能,则该用户在本平台的留存概率将最大化,进而成为忠诚用户。这能成为一个切入点从而使用较少的资源,就能获得很大的成功,这个在范冰的增长黑客中就有说到过,建议可以去看看。

③考虑各阶段的连续性,在关键节点设置激励手段,帮助用户能够顺畅而又快速地进阶为成熟用户,短时间内让用户达到平台的收支平衡,一般一个用户使用产品,他给产品带来的价值都有一定周期,不同的用户带来的回报周期都不一样,有的很快便达到平衡点,给平台带来利润,有的可能很漫长才达到平衡,甚至有的就没达到平衡点,而在各阶段设置激励手段,能够让用户更快速、更持久地为平台产生利润。

对于用户,我们应当怀有敬畏之心

④多注意流失用户的预警及召回,一般来说一个新用户的获取成本可是一个老用户召回的5倍。

结束语

用户在各种不确定因素下,会演变成多种形态,你很难去说你完全了解用户,不过在一些常识下的人性,我们是可以下些功夫,引导用户去做有利于平台的行为。对于用户,我们也应当怀有敬畏之心去研究。

本文作者:邢益伦,朋友爱称呼他邢仔,一个在异乡奋斗工作的运营喵,工作不只是养活自己,而是实现自我价值。在这里,他想和有趣又优秀的人一起奔跑,希望离梦想更近一些。微信公众号:简运营深夜食堂

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