摩拜ofo越来越像,微信支付宝双赢

2017年9月7日20:37:47摩拜ofo越来越像,微信支付宝双赢已关闭评论 8

摩拜ofo越来越像,微信支付宝双赢

企鹅智酷在线调研了5776名智能手机用户,为你揭示共享单车热潮背后的新变化。

一、共享单车行业速写

共享单车的发展大致可以分为三个阶段:

2016年10月之前共享单车处于萌芽期,主要投放于高校和北上广深地区,用户认知逐渐形成。

2016年10月之后行业进入快速增长,ofo走出校园,共享单车品牌增多,开始争夺城市,在运营上通过免费骑行和大量补贴等活动来拉新和促进用户活跃度。

2017年4月至今,共享单车活跃用户数已达到较高体量,增速相对之前放缓,最高时接近7000万。ofo和摩拜快速融资,依旧领跑,探索更多元的盈利模式和精细化运营。随着相关政策和指导意见的出台,共享单车在未来可能会受到更多政策因素影响。

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二、用户趋同:摩拜吸引ofo老用户,ofo则更多获取初次用户

从QuestMobile的数据来看,经过长期市场竞争后,摩拜和ofo用户数增速逐渐放缓,之间的用户数量、用户重合度,也越来越趋同。受暑期放假影响,7月双方用户数都有一定的回落。

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更值得注意的是整体重合用户及各自占比。双方目前的重合用户越有970万,在年初的重合比例高增长之后,近三个月来重合用户略有降低。

具体分配,摩拜和ofo中,重合用户占各自总用户的占比,也从早期的差异,到如今基本一致。进入2017年以来,ofo重合用户占比呈下降趋势,摩拜则有所上升。考虑到整体用户增长,以及其他单车规模尚未足够大的背景,我们判断:

ofo的今年新增用户中,更多为初次使用共享单车的新用户;

摩拜今年的新增用户中,相对ofo,更多为之前使用过ofo的老用户。

三、新入局者机会:用户尚未被完全“锁定”和“排他”

尽管ofo与摩拜几乎已经成为共享单车用户的装机必备,但这并不意味着其他共享单车品牌丧失了机会。在上期报告中我们发现,用户下载共享单车app往往是“非排他”的:为了有更多共享单车选择,用户会倾向于注册更多种类的共享单车。

在本次调研中,我们可以明显看到用户共享单车车龄与使用种类之间的关联:共享单车车龄越大的用户使用3种以上共享单车的占比越高。

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使用共享单车一个月左右的用户中有10.5%使用3种及更多种单车,这个比例在共享单车老用户(车龄半年以上)中达到36.3%。使用3种和4种及以上共享单车的老用户分别占比22%和 14.3%。老用户通常在共享单车较早入驻和后续接入多家共享单车的城市,部分也已具备对于共享单车的稳定需求和使用习惯。另外,支付宝可以接入多种免押金的单车,也一定程度促进了用户尝试更多单车类型。

当注册多种共享单车的用户同时遇到多种可供选择的单车时,优惠/免费活动仍然是最大的吸引力,43.3%的用户会优先选择。这也给新入局者提供了竞争空间。

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骑行体验也是重要的选择因素,39%的用户会选择骑行体验更好的车。在共享单车不断更新单车的车型的过程中,骑行体验更好的车总会带来更高的忠诚度。

10.3%的用户注重快捷开锁的体验。这个比例虽然并不是特别高,但结合一些用户访谈,尽管开锁失败或者遭遇坏车可能只耽误几分钟时间,但作为一个基础功能,如果累积几次这种“极差”体验,会让用户极度反感,甚至造成用户流失。

四、解锁渠道:微信、支付宝线下流量战略初步成功

随着多个巨头投资共享单车,解锁共享单车的入口增多。78.4%的用户主要通过共享单车app来解锁。其次是支付宝和微信这两大高频应用。滴滴出行和地图类应用虽然看起来和共享单车的出行场景比较吻合,但用其解锁的用户占比极小,分别为2%和1.7%。

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支付宝能够支持解锁多种共享单车,以及芝麻信用免押金等活动的效果明显,有27.1%的用户使用过支付宝解锁共享单车。使用微信作为共享单车入口的用户,占比达到28.1%,略高于支付宝。

值得注意的是,在微信解锁共享单车入口中,小程序解锁共享单车的占比(19.1%),高于微信服务号/公众号(11.9%)。如果按照用户来看(去除重复),微信作为解锁渠道占28.1%;如果直接将比例相加反映使用频次,微信渠道占30%。可以说从共享单车的解锁这个场景来看,小程序帮助微信拓展了线下流量入口的获取。

从争夺线下入口的布局看,微信和支付宝都取得了初步的成功。双方在路径上有差异,支付宝通过信用免押金等方式推广,而微信则更多通过自身的高触发场景和小程序的应用创新。

丰富的入口并没有成为用户下载共享单车app的阻碍,反而更方便用户解锁。高频的打开率意味着共享单车app会有较多的流量,成为其进行商业化的重要优势。我们也看到对于支付宝和微信而言,共享单车成为了它们除了扫码支付之外获取线下流量的重要入口。

五、骑行频率:高频用户占比超过1/3

按照用户在工作日和周末使用共享单车的频率来划分的话,56.1%的用户在工作日和周末均偶尔使用,23.5%的用户在工作日高频出行,周末偶尔出行,11.2%的用户是共享单车的深度用户:无论在周末还是工作日都高频使用;也有不到10%的用户只有在周末会规律用车。

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可以看出,用户对共享单车的使用习惯已经基本养成。工作日和周末出行的差别比较明显。整体有34.7%的用户至少在工作日会高频出行,这部分重度用户的出行特征相对固定(以工作日通勤为主),很可能是完成家/公司与地铁站之间的摆渡距离。对他们而言,包月骑行更为划算。

骑行习惯的地域差别也较为明显。在三线及以下城市,工作日规律骑行的需求明显锐减。

六、骑行距离:短途占比增加,非需出行值得关注

有意思的是,夏天应该相对冬天更适宜更3千米以上的骑车出行,但是对比上期在冬季的调研,共享单车用户在夏季倾向于骑行更短距离的比例增加:2016年12月有61.3%的用户通常每次使用单车骑行3千米以下,这个比例在2017年7月是81.3%。骑行3-5千米的比例在两次调研中分别是30.7%和12.7%,骑行5千米以上的占比由8%降到6%。3千米以下骑行通常耗时20分钟以内。用户单次骑行占用时间变短,有利于单车周转率的提高。

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我们推测,超短途距离(3千米以下)骑行需求的增加一方面可能是由于随着单车投放数量的增加,更多人选择使用共享单车来完成超短途出行;另一方面,由于共享单车补贴大战的白热化,疯狂补贴下的用户行为往往不是完全理性的,比如一小部分用户出于将补贴/红包利益最大化的心理,可能会专门去骑车,导致一些不必要的短途非需出行。

那么非需出行大概占到多少呢?

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共享单车竞争期间,免费骑、红包车、集卡等多种补贴方式经常出现。特别是红包车,让骑车变成了一件可以赚钱的事,这增加了共享单车的渗透率和活跃度,也势必会出现一些非需出行——并不是由于出行需要而骑车,而是为了好玩儿、能获得红包等目的骑车。

我们发现有过非需出行行为的用户在共享单车用户中占比接近三成(27.3%)。主要的非需出行行为除了因为红包而特意骑车和骑更多车(骑一辆就可以到达目的地,但为了红包而下来不断换更多车骑)之外,还有因为单车样式特别而专门去骑的。当大部分单车的样式相对常规的时候,造型特别的单车格外吸睛,自带流量和社交传播基因,能够成为营销和宣传的载体。

当补贴渐渐平息,非需出行行为会逐渐减少。

七、商业模式与用户忠诚度

1、用户对于共享单车商业模式的偏好

目前共享单车已经出现的盈利模式包括toB的广告(骑行优惠、单车车身广告等)与活动策划,toC的骑行(按次或者按月等)和单车周边商品。从用户的角度来看,愿意体验骑行获得商家优惠券的比例最高,为44%。尽管是一个短途出行工具,共享单车的高频使用率使之成为了一个内容曝光渠道和为其他服务带来流量的入口。骑行获得优惠券/卡片的形式直观而且带有一定的游戏化成分,接受度很高。根据更精准的用户画像来推送广告与优惠会是未来精细运营的可行方向。

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其次是骑行会员制(36.3%)。在大部分地区共享单车的用户教育已经完成,我们也看到用户出行的规律性已经显现。会员制是规律骑行用户更划算的选择。

骑行到指定商户享受优惠的接受度为16.3%。当用户时间比较紧而且目的地明确时指定商户有优惠很可能是一个打扰/无效信息;当用户时间不紧急而“指定商户”的优惠具有吸引力并且顺路/在附近时可能会让用户惊喜。因此,LBS信息如何与用户偏好和骑行体验更好的结合也是精细化运营方向。

颜色、设计已经深入人心的共享单车本身也是一个IP。10.1%的用户对于共享单车周边商品感兴趣。

单车车身广告的用户接受度最低,占6.1%。企鹅智酷访谈了一些单车用户,他们之中有表示“骑车身上有广告的单车不酷”,“车身广告总是显得很山寨”,也有肯定ofo之前推出的小黄人大眼车的,表示“很赞的设计,看到不少人发朋友圈了”,“骑过一回,车虽然很可爱但是太沉了,体验差”。当单车车身成为又一块线下的潜在广告屏时,更好的骑行体验和美观/创意的设计才能真正让它移动起来。

2、用户态度

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共享单车用户的忠诚度仍然很高,表示不会再使用的用户仅占2.1%。会偶尔使用的用户比例增加。或许由于随着入驻城市的增多和用户量的增加,一些骑行需求不高的用户也加入进来,稀释了早期城市/校园高频用户相对占比更高的情况。

八、社会/环境影响:带动出行和商业,骑行守规仍是痛点

共享单车正在便捷和刺激人们的短途出行,让用户可以到达更远的目的地。近九成用户的短途出行因为随着共享单车种类增加、投放量的增多,46%的用户有更多的即兴式/偶遇型骑车出行。

31.9%的用户会更加主动地出行,30.9%的用户因此扩大了日常出行半径。如果再加上商户消费券的刺激,很可能为线下商户带来更多流量和消费的转化。

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共享单车扩充了人们短途出行交通工具的选择。56.1%的用户表示共享单车替代了其他出行方式。具体来看,共享单车对于公共汽车的替代性最高,其次是打车(55.4%)。

这意味着共享单车分流了一部分路面交通,从而缓解了路面拥堵。摩的/摆渡车也受到共享单车的冲击。私有自行车的需求会明显萎缩。

因为共享单车,我们的短途出行行为在悄然改变,这种改变影响到了城市公共交通。那么共享单车的流行又带来哪些用户痛点和负外部性呢?

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坏车率是51.5%的用户感知到的痛点。在需要的时候周围没车仍然是个突出的问题。43.6%的用户对于共享单车的乱停放/过度投放导致的路面拥堵不满,以一二线城市居多。

共享单车的投放很难做到与实际需求匹配,供给稀缺与过剩同时存在。当一种单车入驻城市后,其他竞品也往往会做相应的投放,造成单车过饱和、反而阻塞交通的情况。

现阶段共享单车的用户教育已形成,但规范停靠和安全骑行的意识仍有待跟进。同时,并不是所有投放地区的单车相关道路、基础设施等都是完善的,共享单车也在推动城市更加骑行友好。长期来看需要政府侧的介入来做规范和调节。

总结

1、关于用户:

共享单车诞生一年多,活跃用户规模已接近7000万,用户的整体忠诚度很高。在补贴力度大的时候,部分用户会有非需出行的行为。

不过大部分出行仍然是基于切实的选择,同时有三成多的用户已经形成了工作日高频使用单车的习惯。

另外,我们也看到,用户新用户的增长带来的骑行变化,与半年前相比,尽管天气转暖,但更多用户倾向于骑行更短途的距离(3公里以下)。

2、关于盈利模式:

尽管共享单车还没有开始盈利,但它具备的高频打开率和较高的忠诚度为后续发展奠定了基础。

在目前已有的商业模式中,用户偏好商家优惠券,骑行会员和骑行到制定商户获得优惠的形式。基于用户画像、短途出行数据等进行精细化运营,仍然有较大的想象空间。

3、关于线下流量入口:

共享单车为微信和支付宝拓展线下场景提供了机会。当各种app为获得更多线上流量而争夺用户稀缺的注意力时,通过线下服务的入口为线上导流,很可能成为不可获取的价值。

4、关于城市交通:

宏观来看,共享单车替代了其他交通方式,特别是公交车和打车,一定程度上缓解了交通压力。当用户的出行半径扩展后,也会对一些线下餐饮、便利店的生意产生影响。

同时,自行车道、停车桩等配套基础设施的匹配,以及过度投放和非规范骑行等不良现象的出现也为城市治理提供了新的挑战。热潮总会消退,期待共享单车和用户、城市之间找到最佳的相处方式。

本文作者:冯辰/企鹅智酷,微信公众号:企鹅智酷

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