为什么我的产品漏洞百出,你却用得不亦乐乎?

2017年9月10日21:27:50为什么我的产品漏洞百出,你却用得不亦乐乎?已关闭评论 7

8月30日,肯德基APP被爆出用户只要将账号生日设为2017-08-28就能获得全家桶半价优惠券的Bug,一时间大量用户纷纷下载注册,没多久肯德基APP就窜到了iOS热门APP排行榜前50名。

如果肯德基APP的这次“事故”不是突发事故,而是有组织、有预谋、有计划的营销策划,那这就是一场典型的漏洞营销。

为什么我的产品漏洞百出,你却用得不亦乐乎?

1 什么是漏洞营销

漏洞营销是利用消费者贪小便宜心态,在设计活动或产品时将优惠内容隐藏在漏洞中,再通过适当方式泄露漏洞,让消费者感觉有机可乘并自发传播漏洞的一种病毒营销方式。

2 漏洞营销利用了用户的什么心理

2.1 贪小便宜心理

618临近时,在地铁站、公交站、浏览网页时处处都能看到京东618大促的广告,5折、秒杀、买一送一各种优惠让人眼花缭乱。当你看到这些广告时是不是觉得“又想搞活动骗你买买买,说是5折,还不是先涨价再打折,比平时能优惠个8折已经不错了。”

如果我们换一个情景:你在微博上看到有人说京东出现Bug,在支付页面使用1000京豆,订单价格会自动减一半。这时你又怎么想?是不是“卧槽,等于打5折诶!赶紧上京东看看还能不能下单。”

两种情景同样是5折优惠,甚至第二种还得用户使用价值10元的京豆,可为什么会造成消费者截然相反的心理活动?

因为在普通消费者心里,无商不奸、商家永远都不会做亏本买卖的观念根深蒂固。所以无论京东怎么打折让利,用户都会认为京东肯定能通过某些小手段赚回来。

但在京东没有搞促销的情况下,用户自己得知了支付漏洞,第一反应肯定是如获至宝一样激动,此时用户会先入为主地认为原价的利润率是行业平均水平,如果加上支付漏洞,京东不亏肯定也赚不了多少。秉承有便宜不占是傻子的祖训,此时用户会立即付款,生怕迟了被京东发现漏洞给补上就没便宜赚了。

2.2 炫耀心理

先说一个故事:

之前我在农药里玩王昭君,放大时啥都不敢动,看着敌人要走出我的大招范围时立刻接上QW试图留住他。直到有一天,我遇见对面王昭君放大,好不容易跑出她大招范围时,她一个闪现过来,大招竟然没有中断,当时我就一脸懵逼,原来还有这操作。打完那局我就立刻跟我的基友们分享我的这一重大发现……

相信大家都有类似的经历,当发现一个震惊的事实或某些(自认为)不为人知的技巧时,就像得到了不为人知的秘密,除了有一份如获至宝的激动外,还会有一种先知先觉的优越感,迫切想把自己的发现“传授”给朋友。

所以当用户发现京豆抵扣漏洞并证实有效时,他们心底好为人师的不良品质就暴露出来了,纷纷向朋友传授自己占商家便宜的“秘籍”,希望在过程中获得成就感,从而形成病毒式传播。

2.3 猎奇心理

作为一个企业机构,活动及产品都是经过多轮测试才上线的,即使有漏洞那也是小问题居多,一般不会影响主流程。所以,当电商出现交易漏洞,就好比教育学家的儿子是差生,少见自然多怪,很适合成为大众茶余饭后的谈资。

2.4 阴暗心理

日常生活中消极情绪被长久压抑,一旦有坏消息出现,将迎合人们攻击、使坏、幸灾乐祸等消极心态,给阴暗心理提供了得以“见光”的载体。“好事不出门,坏事传千里”说的就是这个道理。

商家搞促销活动就像是做好事,绞尽脑汁想创意、使劲砸钱投广告也没几个人知道;而支付漏洞的出现,为消费者长久压抑的幸灾乐祸等阴暗心理提供了释放契机,加上消费者和商家之间近似敌对的关系,使得消费者更乐于传播商家的失误。

3 漏洞营销的三个关键点

3.1 合理设计漏洞

漏洞主要分为程序漏洞和规则漏洞。

程序漏洞就是通常所说的Bug,是技术上故意将特定行为引发本不应该发生的结果的设置,如文章开头的肯德基APP案例。身为互联网企业,响应Bug的速度会影响企业形象,为了不暴露营销痕迹,程序漏洞一旦被发现,都需要在短时间内修复。为了在短时间内达到好的营销效果,设计程序漏洞时一般不会藏得太深,且漏洞优惠的力度都很大,这样才能在短时间内暴露漏洞、传播漏洞,实现营销爆炸。

规则漏洞是策划新产品、新服务或新活动时故意设计逻辑不严谨的规则,为用户提供获取权益的秘密捷径。相对于Bug来说,规则漏洞的响应时间较为灵活。企业可根据想要漏洞存留的时间去设计规则漏洞:如果追求短期爆发,可将规则漏洞设计得易发现、优惠力度大;如果想要给予用户长期的隐形福利,可将规则漏洞藏得深一点、优惠力度也小一点。

说一个我们日常生活中常见的规则漏洞:

大多数理发店都会向客户推荐办会员卡,会员卡上大多都会有这样一句:“此卡仅限本人使用”,可是当你结账出示卡片时收银并不会验证是不是本人,所以你经常都把会员卡借给朋友使用,让朋友也跟你一样享受会员价。你以为自己钻了漏洞帮朋友省了钱赚到了,事实却是你花钱买了一张会员卡还帮店里带来了几个新客户,到底谁赚了?

3.2 设置止损点

漏洞营销作为一场营销活动,肯定是有营销预算的,营销预算除去必要的宣传、人工等活动成本,基本上就是这次漏洞营销的止损点。当漏洞曝光后,活动人员必须实时监测利用漏洞牟利的用户数量上升情况,在即将达到我们让利上限前立即启动漏洞修复机制,宁少勿多,避免修复机制出现真正的漏洞导致损失继续。如果真的出现这种不可控情况,只能启用法律手段维权了。

2013年,百度云被曝光支付系统存在Bug,在选择套餐后,所有套餐的价格都会自动变为原来的1/1000,原价500元/年的套餐,只需要0.5元就能买到,但每个用户都只能买1年套餐,超过一年会显示错误。

2017年3月,摩拜也被爆出出现支付漏洞,原本充100送110的活动,在用户选择支付时,会变成充1元就能送110元,一时间大量用户涌入充值,甚至有人靠充值一共获得1万多元。

上述两次漏洞事件套路基本一模一样,而且应该都是在到达止损点前被修复。但是百度比摩拜技高一筹的地方是,百度巧妙限制了用户无限利用漏洞的可能,将有限的让利空间尽可能多得覆盖用户,提高了营销效率。

3.3 把握曝光节奏

漏洞一旦上线,就要严格按照既定的节奏去曝光、传播、修复及回应。

  • 曝光:应尽量让用户自己发现漏洞。但因藏得浅、优惠大的漏洞对利润影响大,如果隐藏时间太长,就像随时会引爆的定时炸弹,指不定什么时候就炸了,对于这种漏洞,应该在漏洞上线后几小时内就被曝光,必要时可在相关社区论坛自我曝光。
  • 传播:社区论坛、社交媒体是最重要的传播渠道,如果是用户体量大的产品,如淘宝、摩拜、饿了么等,完全可以实现自发传播,如果用户体量不大,则可借助PR稿、买大V或热搜等形式推动话题。
  • 修复:藏得浅、优惠大的漏洞应该在曝光后几小时内修复,最长不应超过1天,否则会暴露营销目的;藏得深、优惠小的漏洞的生命周期视营销目标短则几天长则一年。
  • 回应:在漏洞修复后,可再配合PR稿带一波节奏,但官方自始至终都应保持沉默,必要时才做出正式、简短、低调的回应。切记不应高调作秀,如果连普通消费者都意识到是营销活动时,有可能伤害消费者感情、损害企业形象,试想谁愿意自己被别人当猴儿耍?

下表是四个品牌漏洞营销(疑似)案例的对比:

为什么我的产品漏洞百出,你却用得不亦乐乎?

同样类型的漏洞营销,肯德基、百度和摩拜均大获成功,只有迅雷话题性不足、成果不多,是一次比较失败的漏洞营销。主要原因是没有把握好曝光节奏:迅雷完美执行了设置漏洞和止损点这两步,但由于产品类型不够大众化,漏洞上线后反响平平,此时迅雷没有配合PR手段去点燃话题;且在漏洞修复后竟然由副总微博高调回应,如此高调的回应很容易让大众联想起一周前的百度云漏洞事件,更是加大了大众对其营销的质疑。

4 漏洞营销对产品设计的启示

下面这个情景你肯定很熟悉:

路边停着一辆ofo-扫码获得密码-滚动机械锁上的密码-成功开锁-点击APP上的报修按钮-随便选择一项点击确定-报修成功-骑到目的地停车-不锁车直接走人-下一个人接着骑。

机械锁密码不变、报修就可以免费骑、不用锁车…当你以为自己赚到了并把诀窍告诉他人时,ofo也在暗地里偷着乐,因为这正是他们想要的。所以即使全中国都知道ofo这一漏洞,ofo还是无动于衷,没有做出任何回应,继续使用着机械锁。你嘲笑ofo蠢,不被摩拜干掉自己都得亏死。可看看现在共享单车行业数据:

为什么我的产品漏洞百出,你却用得不亦乐乎?

(啪啪打脸)你该意识到自己被ofo的规则漏洞营销了。从ofo的案例里,起码能得到两个启示:

4.1 新兴产品需要漏洞

作为产品经理,我们被无数次地告知要逻辑严密,设计规则时不能有漏洞,在产品上线时还经过多轮测试确保万无一失。这对于大多数产品而言是没问题的,但对于新兴产品则不一定,新兴产品需要有漏洞。

作为新兴产品,处于快速发展时期,目标是快速获取用户(新兴行业的产品更需要迅速占领市场),在产品中设计一个漏洞,利用用户贪小便宜的心态吸引他们,当用户觉得自己赚到了,自然会向周围好友“传授”这一秘密,一传十、十传百,当用户增长到目标值(止损点)时,再修复漏洞。

其实,之前所说的百度云和摩拜等漏洞,都是在它们产品发展前期需要快速获取新用户时策划的,与ofo规则漏洞所不同的是,他们利用的是程序漏洞,更侧重短期爆发。

4.2 漏洞是最好的补贴

从外卖到打车,补贴是O2O产品发展初期占领市场的最重要手段。从今年年初开始,摩拜和ofo打响了共享单车的补贴大战,双方的补贴力度都差不多,可为什么ofo能够实现反超?其中一个重要原因就是ofo多了个特殊的补贴方式——规则漏洞。

通常的补贴是企业的主动营销行为,对于用户而言就是发优惠券,用户打心底里还是会认为企业再怎么补贴都是有利可图的,现在给我补贴也会在以后从我手里赚回来,所以在补贴的情况下用户是抱着理所当然的心态去使用产品的;而用户自己发现漏洞,用户心里会认为自己赚了企业的钱,所以用户每次使用产品时都会有占了企业便宜的暗爽和成就感,不仅自己享受这种感觉,还会和朋友分享这种感觉。所以,同样是给用户让利,漏洞比正常补贴能够给用户带来更多的心理暗示。

小结

漏洞营销利用了消费者贪小便宜、炫耀成就、猎奇和人性阴暗等心理实现病毒传播,非常适合需要迅速获取用户、占领市场的新兴产品。策划漏洞营销时,应注意以下几点:

  • 合理设计漏洞:根据营销目标选择程序漏洞或规则漏洞
  • 设置止损点:根据营销预算设置止损点
  • 把我曝光节奏:严格按照既定的节奏去曝光、传播、修复及回应

最后,漏洞营销虽好,不宜频繁使用。

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